“L’e-commerce non è solo un canale di vendita, ma un ecosistema di consumatori, media ed attività commerciali”, ha sottolineato Wayne Duan, VP E-commerce & Digital Commerce di Constellation Brands.
In effetti i team e-commerce non si limitano a seguire le vendite online, creano contenuti che guidano la conoscenza dei prodotti, raccontano storie che favoriscono la relazione dei consumatori con i brand ed hanno accesso a dati, quelli dei clienti ed anche, ad esempio, quelli relativi alle giacenze di magazzino.
Spesso il lavoro dei team di e-commerce ha un impatto molto maggiore sulle vendite in negozio rispetto ai risultati online. Se non vengono allocate sufficienti risorse sullo sviluppo del canale e-commerce, i fallimenti spesso si riverberano su tutti i canali di vendita, online e non.
Eppure, molti team di e-commerce non dispongono delle risorse di cui necessitano.
Il report “2022 Alcohol E-commerce Playbook” di Rabobank ha identificato gli aspetti che i dirigenti delle aziende non dovrebbero sottovalutare quando determinano la dimensione del loro investimento digitale.
1 – Le vendite in negozio sono influenzate dal digitale
Anche quando le persone fanno acquisti in negozio, usano il loro telefono per confrontare prezzi, cercare recensioni e conoscere più a fondo la storia e la provenienza di un brand.
La qualità di una pagina online può determinare le scelte di acquisto di un consumatore in un negozio fisico: “La qualità e la quantità di informazioni disponibili online e specialmente sullo scaffale digitale sono molto influenti nel processo decisionale del consumatore”, ha rilevato Wayne Blum, direttore US E-commerce Strategy & Partnerships di Diageo. “I marchi che si distinguono per il marketing ed i contenuti digitali di valore saranno quelli che risaliranno nelle ricerche di acquisto”.
Creare una presenza digitale impeccabile richiede un grande investimento in persone e formazione. I marchi che non riescono a fare questo investimento non solo subiranno bassi tassi di conversione online, ma anche il loro business in-store ne soffrirà.
I media digitali, le vendite e-commerce e le vendite DtC offrono alle aziende l’opportunità di capire chi sta comprando e perché stanno comprando.
L’e-commerce permette alle aziende di testare e lanciare nuovi brand più velocemente, più efficacemente e a costi molto più bassi rispetto al passato.
2 – Il consumatore futuro è online
Il cambiamento generazionale è il più importante motore della crescita dell’e-commerce a lungo termine. Nel prossimo decennio, Millennial e Gen Z spingeranno una quota vertiginosa di vendite online.
Oggi, l’e-commerce rappresenta poco più del 4% del mercato degli alcolici off-premise da 150 miliardi di dollari. Vale la pena ripetere una precedente citazione di Wayne Duan di Constellation Brands: “Il passaggio allo shopping digitale di alcolici è destinato a durare… La categoria degli alcolici è in crescita di oltre 700 milioni di dollari…oltre il 68% di questa crescita proviene dalle vendite online”. In altre parole, un investimento nell’e-commerce è un investimento nella crescita dell’intero settore.
In molti casi, i consumatori più giovani non interagiscono con i media tradizionali nello stesso modo in cui lo facevano le generazioni precedenti, è meglio assicurarsi di apparire sul loro telefono.
3 – Risorse, libertà decisionale e rapidità
I team di e-commerce non hanno alle spalle decenni di best practice consolidate che possano indirizzare la loro strategia digitale. D’altro canto anche i team commerciali, i distributori ed i retailer non hanno uno storico di decenni di lavoro che gli consenta di comprendere a fondo le loro responsabilità all’interno di questo ecosistema. Insomma, è per tutti un campo relativamente nuovo.
Pertanto, per operare efficacemente, i team di e-commerce devono mappare il mercato, stabilire le fonti ed i dati per monitorare i loro progressi e decidere dove allocare le risorse. Devono costruire relazioni con rivenditori, distributori e mercati e assicurarsi che tutti, lungo la catena del valore, comprendano le loro responsabilità nel sostenere il canale dell’e-commerce.
Ci vuole un aumento di risorse per costruire questa infrastruttura e per continuare ad sviluppare e gestire le vendite online.
Ai responsabili e-commerce devono essere garantite risorse, libertà ed un mandato abbastanza ampio per affrontare le sfide e le opportunità man mano che si presentano.
Cécile Peters, Senior Director, E-Business di Moet Hennessy USA ha evidenziato che “Ciò che conta di più è che i team di e-commerce siano attrezzati e autorizzati a prendere decisioni rapidamente. L’approccio tradizionale dall’alto verso il basso non può funzionare in ambienti che cambiano così rapidamente”.
