Lo sviluppo del digitale e dell’e-commerce, spinto ed accelerato dalla pandemia, ha fornito un impulso inedito al marketing multicanale. Negli Stati Uniti come in Italia, questa tendenza è divenuta una necessità per le aziende del vino che, in un contesto di costante incertezza e cambiamenti repentini, hanno la necessità di garantirsi canali di vendita eterogenei e diversificati per trovare sbocchi ai propri prodotti e servizi.

Il webinar dal titolo “Multi-Channel Marketing in the US” che abbiamo seguito ha analizzato i canali alternativi a disposizione dei produttori di vino italiani per la vendita e la commercializzazione dei propri vini a retailer, ristoranti e consumatori statunitensi.

Il webinar, frutto della collaborazione tra Colangelo & Partners, Vinitaly e VeronaFiere ha ospitato 3 professionisti di rilievo, moderati da Gino Colangelo, Presidente di Colangelo & Partners:

  • Vanessa Conlin MW – Chief Wine Officer di Wine Access, piattaforma e-commerce di vino che opera a livello nazionale negli Stati Uniti;
  • Kevin Sidders – Fondatore e CEO di VinConnect Inc., piattaforma che collabora con oltre 70 aziende vitivinicole e serve oltre 11.000 clienti e che consente ai produttori europei di vendere direttamente i propri vini ad appassionati statunitensi.
  • David Parker – Fondatore e CEO di Benchmark Wine Group, il principale e-commerce di vini da collezione negli USA. Sta iniziando ad aprirsi all’attività di importazione diretta, servendo ristoratori, collezionisti, retailers ed enoteche di vini pregiati.

David Parker ha evidenziato che gli USA rappresentano il più grande mercato di fine wine del mondo, 67,3 miliardi di dollari, di cui 16,1 miliardi di import e 51,2 miliardi di vino prodotto negli Stati Uniti.

Secondo Parker, è necessario per i produttori che volessero entrare nel mercato a stelle e strisce, tenere presente il proprio volume di produzione e definire di conseguenza il canale adeguato.
Ciò significa che se una cantina ha alti volumi di produzione è utile che si appoggi ad un ampio network di importatori, distributori e retailers, mentre se una cantina ha volumi di produzione bassi è utile che si interfacci con un unico importatore/distributore/retailer consolidato e specializzato.

Inoltre, dal punto di vista comunicativo, una azienda con un alto volume produttivo ha necessità di consolidare la propria brand awareness a livello  nazionale.
Per comunicare efficacemente sul mercato americano, una realtà con volumi medi di produzione necessita di targettizzare i propri contenuti e messaggi verso categorie specifiche di consumatori e rivenditori.
I piccoli produttori, secondo Parker, si devono concentrare nel raccogliere alti punteggi dagli esperti e dai critici più importanti.

Kevin Sidders ha posto l’accento sul canale DtC che nel 2020 ha rappresentato l’11% del mercato totale statunitense.
Col termine direct-to-consumer (DtC) si fa riferimento alle vendite in cantina, tramite mailing list, nei wine club e nei negozi online.
Le vendite dirette delle cantine sono cresciute dal 2005 tra il 10% ed il 15% anno dopo anno e quasi la totalità delle aziende vinicole statunitensi prevede la vendita diretta ai propri consumatori.
Per questo Sidders sottolinea come il canale DtC sia fondamentale per chi volesse avere riscontri positivi sul mercato USA: “i produttori stranieri, se vogliono evitare di essere tagliati fuori dal mercato, devono prevedere una strategia ben definita di  vendita diretta al consumatore”.

Le vendite DtC integrano e migliorano i canali tradizionali, permettendo alle aziende vinicole di coinvolgere e soddisfare meglio i loro clienti più appassionati. 
Dato che la legge statunitense non permette alle cantine estere di vendere e spedire vino direttamente negli USA, VinConnect è in grado di fungere da tramite per le vendite dirette delle aziende straniere attraverso wine club e mailing list e fornendo servizi strategici, logistici e di conformità.

VinConnect fornisce consigli per la raccolta dei dati, l’ospitalità e la promozione, invia e traccia tutte le email, riceve e processa tutti gli ordini. Coordina inoltre la logistica delle spedizioni (inbound e outbound), gestisce le licenze, i permessi, le tasse e la conformità per consentire la vendita diretta e la spedizione ed infine raccoglie e condivide i risultati e i dati dei clienti.

La cantina che si volesse appoggiare ai servizi di VinConnect deve definire le modalità e gli strumenti per la raccolta di dati e per promuovere la mailing list. Decide in autonomia i vini da proporre, i prezzi, i contenuti e le modifiche dei contenuti comunicati. È inoltre importante che sfrutti al meglio le relazioni e le informazioni sui clienti.

Vanessa Conlin MW, Chief Wine Officer di Wine Access ha posto l’attenzione sulle domande che un produttore dovrebbe porsi prima di decidere di collaborare con un importatore. Ha inoltre fatto presente che il 33% delle vendite di vino europeo su Wine Access è italiano, in particolare i rossi toscani, piemontesi e veneti.

Secondo Conlin, in primis i produttori che si affacciano sul mercato americano dovrebbe avere ben chiaro se vogliono appoggiarsi ad un agente oppure no. Conlin ha evidenziato l’importanza di individuare con precisione le città o gli Stati di interesse ed i canali da presidiare (retail, ristoranti/Horeca, DtC).
È fondamentale per un produttore estero determinare se ha necessità di sviluppare partnership per proporre sul mercato l’intero portfolio di prodotti o solo una selezione di vini. 
Gli obiettivi di lungo periodo devono essere chiari e ben strutturati, così come il portfolio, la politica dei prezzi, i termini di pagamento, le assegnazione dei campioni (un numero determinato di bottiglie gratis per facilitare le vendite iniziali). È essenziale anche che i prodotti abbiano l’occasione di essere presentati alla stampa statunitense.