La domanda che Wine Intelligence pone, riguarda la capacità dei social media di influenzare i consumatori in relazione ai consigli e alle scelte legate al vino.

In Cina, gli eventi in live streaming legati al vino stanno diventando sempre più rilevanti. Li Jiaqi, un lifestyle influencer con più di 40 milioni di follower su TikTok, durante un livestream legato al Capodanno cinese del 2019, pare abbia venduto 20.000 casse da sei bottiglie di vino prodotte da Great Wall in 30 secondi. 
Viya, una live streamer soprannominata la “Regina di Taobao” con più di 17 milioni di follower, avrebbe venduto 30.000 casse di un altro vino prodotto da Great Wall in un minuto durante una sessione di livestreaming sponsorizzato.

Nonostante i risultati di questi e altri influencer, il 43% dei bevitori abituali di vino in Cina, intervistati da Wine Intelligence, ha nominato amici, familiari e colleghi come le fonti più affidabili di informazioni sul vino. 

La seconda fonte più affidabile di informazioni sul vino sono i siti web delle aziende (per il 42% dei bevitori cinesi), seguite dalle informazioni online fornite dai blogger specializzati e dai commenti sui siti di shopping online. Il 34% menziona i social media come fonte affidabile di informazioni.

Tuttavia, la cifra è aumentata tra i Millennials (piuttosto che i più giovani consumatori della Gen Z), il 46% dei Millennials (25-29 anni) dichiara di fidarsi degli esperti online e il 39% dei social media. Solo il 27% dei bevitori di vino della Gen Z (20-24) ritiene i social media una fonte affidabile.

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Lulie Halstead, CEO Wine Intelligence, evidenzia che: “Anche se i social media e le informazione dei blogger del vino stanno diventando più importanti per i bevitori Millennial in Cina, gli amici, la famiglia ed i siti web delle cantine, sono più influenti nel determinare la scelta del vino”.

Gli amici e la famiglia sono una fonte ancora più vitale di informazioni fidate sul vino per i bevitori regolari statunitensi, il 70% degli intervistati da Wine Intelligence si rivolgono a loro per informazioni e consigli sul vino – ma il quadro cambia tra le diverse generazioni.

“Per la Gen Z, esperti, stampa specializzata, amici e familiari non sono proporzionalmente così influenti, nella scelta del vino si affidano maggiormente a social media e blogger”, nota Halstead.

Il 40% dei bevitori regolari di vino negli Stati Uniti ha detto di fidarsi dei social media per le informazioni e le raccomandazioni sul vino. Quella cifra è salita al 52% per i bevitori più giovani della Gen Z (21-24 anni), che sono più influenzati dai social media quando si tratta di scegliere il vino. È interessante notare che i bevitori Millennial statunitensi che si affidano ai social media sono il 44%, quindi questa generazione è meno influenzata dai social media rispetto alla Gen Z.

Mar Barbera, senior influencer marketing strategist di Colangelo & Partners rivela che: “Quando l’obiettivo è quello di raggiungere i consumatori di vino per creare awareness o formarli su una regione vinicola, lavoriamo con i ‘wine influencer’: appassionati di vino con vari gradi di esperienza e di educazione enologica, il cui pubblico è alla ricerca di consigli sul vino”.

“Quando miriamo a raggiungere un pubblico più giovane che sta approcciando da poco al vino, collaboriamo per lo più con influencer di lifestyle che sono anche esperti di vino. I lifestyle influencer sono personaggi con uno stile di vita desiderabile ed una buona estetica che spesso fanno post sui luoghi che visitano, sui ristoranti che amano o sui prodotti che apprezzano. I loro follower sono attenti a questi consigli perché si fidano del loro gusto e spesso vogliono emulare il loro stile di vita”.

David Choi, proprietario di Angel Falls Wines e Magna Carta Cellars nella Napa Valley in California è anche un wine influencer con più di 220.000 follower su TikTok. Ha iniziato a postare nel tentativo di colmare quello che lui chiama il “grande divario” tra l’industria del vino ed i consumatori che secondo lui possono essere spesso intimiditi dall’argomento.

“Il nostro pubblico su TikTok sarà la prossima generazione di bevitori, è la fase iniziale del loro viaggio nel vino. Parliamo di tutti i vini, ma vediamo che l’interesse maggiore è rivolto verso le fasce di prezzo più basse. Abbiamo visto un forte successo nella fascia di prezzo tra i 10 e i 20 dollari e questo pubblico apprezza i nostri post legati a Riesling, Sauvignon Blanc e Pinot Nero”.

I giovani consumatori di vino negli Stati Uniti sono sempre più attenti agli influencer e ad altre fonti di informazione online, ma questo non è altrettanto valido per i consumatori britannici. 
Secondo Wine Intelligence solo il 29% dei bevitori regolari di vino nel Regno Unito si fida dei social media. Inoltre, i bevitori Millennial e Gen Z non sono più influenzati dai social media rispetto alle altre generazioni di bevitori. I livelli di fiducia nelle informazioni fornite da blogger o da esperti di vino sono più alti (40%), ma amici, familiari e colleghi (75%) rimangono di gran lunga le fonti di informazione più affidabili per i bevitori regolari di vino del Regno Unito.

Halstead osserva che “I social media non sono ancora una fonte influente di informazioni e consigli tra i bevitori regolari di vino del Regno Unito. I blogger/esperti di vino online sono più influenti”

Nonostante influencer e blogger stiano cominciando a influenzare le decisioni di acquisto tra le fasce più giovani di consumatori, in certi mercati (specialmente Stati Uniti e Cina) e a certe fasce di prezzo, il fenomeno rimane circoscritto.

Anche se i wine influencer su piattaforme social come TikTok e Instagram stanno diventando sempre più influenti, i bevitori regolari di vino in mercati come gli Stati Uniti, la Cina ed il Regno Unito continuano a fare più affidamento su amici e familiari come fonti affidabili di informazioni sul vino.

Halstead ne trae una riflessione: “Questa analisi suggerisce che quando i brand, i produttori e i distributori devono valutare gli investimenti di marketing, anche nel prossimo futuro un approccio legato al marketing multicanale continuerà ad avere più successo, anche tra i bevitori più giovani Gen Z e Millennial”.