Mentre nel mondo ci sono molti mercati in cui le vendite di vino vanno a rilento (soprattutto quelli consolidati da tempo), se ne possono trovare altri caratterizzati da grandi spazi in cui nessuna azienda si è ancora spinta e le cui potenzialità sono enormi.
In relazione a queste tematiche si sta esponendo Alberto Martinez Interiano, educatore, scrittore e Italian Wine Ambassador negli USA. Ha rivelato la sua visione nel corso di un seminario intitolato ”Il crescente numero di educatori ispanici”, tenutosi a wine2wine di Veronafiere.

In particolare, il mercato di cui ha elencato dettagliatamente le caratteristiche è quello dei consumatori ispanici (spagnoli e sudamericani di nascita o di origine) residenti negli Stati Uniti d’America.
Alcuni dati per capire le potenziali dimensioni di questo business: più di 50 milioni di persone, ovverosia uno su 6 abitanti ed uno su quattro se si considerano solo le fasce più giovani della popolazione, con delle stime di crescita di altri 10 milioni nei prossimi anni. A ciò equivale un giro di affari potenziale di 1,3 trilioni di dollari, un numero incredibile se si pensa che in stati come Australia, Spagna e Messico non si discostano di molto le cifre relative alle vendite di vino nei confronti di tutta la popolazione.

Numeri a parte, cerchiamo di comprendere meglio le caratteristiche che contraddistinguono questi gruppi.

Si differenziano tra loro a seconda del Paese di origine, della lingua madre (inglese se sono negli USA da più generazioni oppure la lingua del paese di origine se sono recentemente immigrati), età (grande quantità di millennial e generazione Z) e della distribuzione negli Stati Uniti (si trovano diffusamente in tutti gli Stati, ma ci sono quattro fulcri principali: California, New York, Florida e Texas).

Il loro legame con il vino ha delle potenzialità perché hanno una forte affinità culturale, linguistica e gastronomica con alcune tra le principali regioni produttrici, come Italia, Spagna e Sud America, con le quali condividono anche i principali valori di vita: famiglia, cibo ed amici. L’aspetto valoriale è estremamente diverso da quello degli altri abitanti statunitensi, per questo motivo vengono considerati appartenenti ad un mercato differente.

Il consumo di vino tra gli ispanici statunitensi è cresciuto del 50% negli ultimi 10 anni ed hanno una WTP maggiore del 30% rispetto agli altri consumatori degli USA. Ciò è dovuto al fatto che i loro stipendi, mediamente, continuano ad aumentare e ritengono il vino come uno strumento per comunicare il proprio successo economico.
Nella scelta del vino, questa categoria di consumatori attribuisce una certa importanza alla varietà ed allo stile, ma il principale fattore discriminante è la provenienza: in vetta alla classifica si trovano i vini statunitensi, in particolare californiani, e al secondo posto quelli italiani; tutte le altre regioni produttrici sono ben distanti dalle percentuali di preferenza corrispondenti alle prime due.

Ovviamente, come in qualunque circostanza, non ci sono solo vantaggi. Questo mercato presenta delle problematiche relative alla cultura delle persone in ambito enologico. Innanzitutto il vino non è considerato essere una bevanda da tutti i giorni, probabilmente a causa del pregiudizio che non si sposi bene con il cibo latino, a sua volta dovuto ad una scarsa informazione e conoscenza; in questo contesto si inserisce la predilezione nei confronti di birra, spirits e hard seltzers.

Per finire, come detto precedentemente, il vino è percepito come una bevanda elitaria e di conseguenza molti credono che non sia adatto a loro.
Alla luce dei problemi che presenta il mercato degli abitanti statunitensi di origine ispanica, la soluzione per invaderlo con la bevanda di bacco risiede nell’istruzione. È fondamentale educare il consumatore con dei volti e dei messaggi calati specificatamente nel loro contesto culturale. Il primo passo è quello di far capire che i cibi tradizionali siano ottimi in abbinamento con il vino e successivamente si deve modificare il racconto dei descrittori degli aromi, che deve essere fatto riferendosi a fiori, frutti e spezie che crescono nelle loro zone di origine.

Tutto questo lavoro di comunicazione, per ottenere una maggiore predisposizione all’ascolto, deve essere fatto da persone ispaniche, che appartengano alla stessa cultura e presentino tratti somatici e caratteriali con cui gli ascoltatori possano sentirsi “a casa”. Per le aziende vitivinicole è quindi molto importante sviluppare un network di conoscenze con dei player dotati di queste caratteristiche.