Una delle verità fondamentali sul comportamento dei consumatori di vino è che, in generale, le caratteristiche di un dato mercato riflettono la combinazione unica di fattori culturali, politici, economici e sociali che si sono sviluppati durante anni, se non generazioni.
I mercati del vino di Hong Kong e della Cina continentale hanno storie e comportamenti molto diversi, al punto che un confronto diretto di una città cinese di primo livello (ad esempio Shanghai) con Hong Kong, mostra differenze ad ogni livello – quale vino viene comprato, da dove, quanto spesso e per quale scopo.
I recenti dati di Wine Intelligence relativi ai consumatori di Hong Kong e della Cina continentale mostrano che la pandemia di Covid ha uniformato alcune tendenze e allo stesso tempo ha accentuato alcune differenze in questi due mercati.
Entrambi hanno sperimentato tassi complessivi di consumo di vino più bassi, ma i consumatori di Hong Kong hanno speso maggiormente nel complesso e si sono dimostrati disposti a pagare di più per bottiglia nell’off-trade.
Il comportamento dei consumatori cinesi di vino nel 2020 è stato segnato da un calo del consumo nei locali e da un forte calo degli acquisti occasionali di vino da regalare, un trend in declino già da diversi anni.
Ma durante l’anno, con l’allentamento delle chiusure, i consumatori cinesi di vino hanno iniziato a tornare nei locali ed ora spendono più di prima per il vino in ristoranti e bar. Resta il fatto che l’affluenza complessiva non è ancora tornata ai livelli pre-pandemici.
I consumatori di vino di Hong Kong, provenienti da classi sociali medie e medio-alte istruite, quando la pandemia ha impedito viaggi e cene, hanno trasferito la loro spesa nel settore dell’off-trade. Stanno spendendo più soldi per il vino da bere a casa, un cambiamento che non si è ancora visto nel mercato dei consumatori cinesi.
Premiumisation nel mercato off-trade di Hong Kong
La ricerca sui consumatori di Wine Intelligence mostra che la spesa degli acquirenti di Hong Kong per il vino da consumare a casa è aumentata durante il periodo Covid-19, spinta dai Millennials e dai consumatori più ricchi che non hanno potuto frequentare i ristoranti ed andare in vacanza. Questo aspetto sembra non essere stato influenzato dal calo del 6% del PIL dal 2019 al 2020. L’importo speso per il vino nell’off-trade a Hong Kong è aumentato dal 2015, con la fascia di consumatori più ricchi che ora costituisce il 28% dei bevitori regolari (misurato su un consumo di vino almeno semestrale) rispetto al 21% di sei anni prima.
Il consumo di vino per regali e BYO (“Bring Your Own Bottle”, significa che in alcuni ristoranti è possibile portarsi la propria bottiglia di vino da casa, ndr) è aumentato notevolmente nell’ultimo anno, poiché le restrizioni si sono allentate; la spesa per i pasti formali a casa è leggermente diminuita ed è rimasta stabile per i pasti informali a casa e le bevande a fine giornata.
Richard Halstead, COO Insights & Custom Analytics di Wine Intelligence sottolinea che “il 68% dei Millennials bevitori di vino semestrali a Hong Kong crede che spesso valga la pena spendere di più per avere un vino migliore. La frequenza del consumo di vino è rimasta costante, suggerendo che i consumatori vogliono bere vino con la stessa frequenza di prima, ma sono disposti a spendere di più per bottiglia e a fare il salto di qualità”.
Le due tipologie di bevitori in Cina
La ricerca di Wine Intelligence mostra che la Cina continentale ha due mercati distinti:
- il consumatore regolare di vino, le cui abitudini sono rimaste stabili,
- l’acquirente di vino occasionale (spesso una volta all’anno) i cui acquisti sono principalmente regali, un gruppo più difficile da monitorare.
La distinzione tra i due gruppi di bevitori è cruciale perché, mentre i volumi di vino rimarranno probabilmente più bassi per qualche tempo, i consumatori che guidano il mercato sono relativamente consapevoli ed informati. Si tratta di consumatori regolari e abituali di vino, i cui modelli di acquisto riflettono una varietà di occasioni di vino in casa e fuori casa.
Questo prototipo è tipicamente urbano, istruito, benestante, possiede una visione internazionale ed il suo comportamento ha chiare somiglianze con i consumatori dei mercati del vino più sviluppati.
Questo gruppo comprende circa il 6,5% della popolazione urbana tra i 18 e i 54 anni in Cina, circa 28 milioni di bevitori. Questa coorte oggi beve più vino nazionale che in passato, spinta in parte dalla pandemia ed in parte dal miglioramento della qualità dell’offerta locale, come in tutti i mercati chiave di consumo.
I consumatori più anziani nel mercato cinese stanno mostrando un aumento della fiducia nell’acquisto di vino, ma un livello di conoscenza del vino in calo che mostra poca familiarità con le regioni vinicole mondiali e le varietà di uva rispetto ai consumatori regolari visti in precedenza.
Richard Halstead ammette che “una delle conseguenze del Covid-19 in Cina è stato un forte calo degli eventi di degustazione e della formazione in presenza. L’atteggiamento dei consumatori che comprano vini è più conservatore, si rivolgono a etichette e vini che già conoscono dato che sono in grado di determinarne meglio qualità e autenticità”.
Vini australiani a Hong Kong
“Uno dei fattori principali del successo del vino australiano è stato il livello percepito di fiducia che gli hongkonghesi hanno riposto in esso durante la pandemia. Anche il vino francese ha visto aumenti simili nei livelli di fiducia dei consumatori” ha evidenziato Halstead.
I dati di Wine Intelligence mostrano che tra i consumatori regolari di vino a Hong Kong, le preferenze per il vino francese, italiano, spagnolo e cileno sono in aumento. I consumatori di vino più ricchi tendono a prediligere i vini francesi e italiani e non sembrano cercare prodotti di nicchia. Hanno inoltre sviluppato ulteriormente la preferenza per Sauvignon Blanc e Chardonnay, fornendo a questi vini l’opportunità di posizionarsi in punti prezzo più elevati.
