Il mercato del vino evolve e il solo prezzo non garantisce più le vendite. La qualità percepita diventa cruciale per soddisfare i consumatori e il branding si rivela un elemento chiave per trasmettere identità e valore. Il settore deve affrontare il deficit di branding per rimanere competitivo e rispondere alle nuove aspettative del mercato.

Leggendo in questi giorni vari report sul mercato del vino negli Usa, emerge dai vari analisti e buyer americani un denominatore comune: i consumatori statunitensi cercano vini meno costosi che offrano comunque qualità.

Ritengo che probabilmente potremmo considerare questa constatazione riferita al mercato americano valida anche per tantissimi altri mercati mondiali, probabilmente anche quello italiano.

Ma se questa analisi è corretta dobbiamo inevitabilmente chiederci: ma cosa significa oggi per un consumatore un vino di qualità con un prezzo coerente?

Secondo Gerald Weisl, un retailer indipendente della San Francisco Bay area ha recentemente affermato al magazine Meininger’s International – nell’articolo “The US Wine Market Faces an Unwelcome New Normal“: “I consumatori oggi non stanno necessariamente acquistando vini in base al prezzo, né optando per le importazioni più costose, ma piuttosto in base al valore”.  Weisl, quindi, sottolinea che i suoi clienti non cercano tanto vini costosi, “quanto un buon rapporto qualità-prezzo. Potrebbe trattarsi di una cassa di vino da 600 dollari, se ogni bottiglia vale 100 dollari. I prezzi devono essere ragionevoli”.

Ma anche le affermazioni di Weisl a dire il vero non aiutano più di tanto a comprendere un presunto nuovo significato di “vino di qualità”. E tanto meno ci supportano nel capire cosa attualmente viene considerato dai consumatori un buon rapporto qualità/prezzo.

Quello che però appare abbastanza chiaro è che sicuramente le percezioni dei consumatori nei confronti del vino stanno cambiando e quindi, inevitabilmente, anche il loro approccio agli acquisti e soprattutto la loro valutazione del fattore “prezzo”.

Diventa allora importante provare almeno a delineare il “nuovo” profilo di un vino dal giusto rapporto tra qualità e prezzo.

Ma, per evitare di cadere in pericolose astrazioni legate al termine qualità, è da tempo che noi abbiamo adottato il più efficace e concreto rapporto tra “identità e valore”.

Significa pertanto partire dall’avere chiari i fattori identitari di un determinato brand (sia aziendale che del vino) ed essere in grado di fare una precisa gerarchia di questi valori e individuare quelli che possono rendere un’azienda e uno specifico vino fortemente riconoscibile.

In sostanza non è possibile idealizzare un vino dal corretto rapporto tra identità e valore (o qualità/prezzo se preferite rimanere in questa vecchia definizione) se non si è in grado di avere una chiara visione della propria identità e di ciò che rende riconoscibile e unico un brand.

E questo porta facilmente a comprendere che, se si vuole arrivare ad un vino capace di essere percepito dal corretto rapporto tra qualità e prezzo agli occhi dei consumatori contemporanei, è fondamentale investire nell’attività più odiata dalla maggioranza dei produttori di vino: il branding.

Quando, infatti, il buyer americano Weisl giustamente afferma che per un consumatore americano è tollerabile l’acquisto di una cassa da 600 dollari se ogni bottiglia nella sua percezione vale 100 dollari, significa che quel prezzo è considerato “ragionevole” dal valore del brand di quel vino, di quell’azienda.

Ed è per questo che, a mio parere, risulta molto pericoloso soffermarsi solo sul fattore prezzo dando la percezione che alla fine se oggi e nel prossimo futuro vogliamo vendere vino dobbiamo essere in grado di proporre prezzi bassi se non addirittura bassissimi.

Per questa ragione, pur dando sempre la giusta importanza al fattore prezzo, è importante chiedersi se anche l’attuale rallentamento del fenomeno della premiumisation in alcuni mercati del vino, sia dovuto ad effettive difficoltà economiche di molti consumatori mondiali o ad un deficit oggettivo sul fronte del branding da parte di tantissime imprese vitivinicole, a partire da quelle del nostro Paese.

Sicuramente non esiste una sola ragione e vi è sempre un mix di motivazioni. 

Soffermarsi esclusivamente sul fattore prezzo nell’analisi delle scelte di acquisto dei consumatori non solo è assolutamente limitativo, ma rischia di generare un alibi pericolosissimo per tutto il settore.

Eppure ho spesso la sensazione che molti produttori del nostro Paese siano alla disperata ricerca di questo alibi. Ne incontro parecchi ogni giorno e molti non vogliono parlare di possibili nuove strategie di sviluppo della loro azienda, di nuove modalità di comunicazione, di presidio dei mercati e preferiscono chiudersi in un laconico e pericolosamente definitivo: “I miei vini hanno prezzi che il mercato attuale non accetterà mai”.

Un’affermazione, quest’ultima, che racconta tanti dei limiti attuali del nostro comparto vitivinicolo: la cronica difficoltà di aver chiaro i propri valori e di saperli promuovere in maniera adeguata; la difficoltà di comprendere chiaramente quale campionato può giocare la propria azienda, nel disperato tentativo di piacere un po’ a tutti.

Punti chiave

  1. La qualità percepita è diventata fondamentale per i consumatori di vino.
  2. Un branding efficace è indispensabile per comunicare identità e valore.
  3. L’autenticità di un brand influenza l’accettazione del prezzo del vino.
  4. Troppi produttori vinicoli italiani trascurano il branding e le strategie di mercato.