La Generazione Z non si avvicina al vino come le generazioni precedenti: lo consuma con logiche diverse, più consapevoli e valoriali. Il vino non è più abitudine ma esperienza, identità, lifestyle. Per intercettare questi nuovi consumatori, il settore deve rinnovare linguaggi, contenuti ed emozioni, senza giudicare ma imparando ad ascoltare.
Non è una moda, non è un trend passeggero, non è una provocazione sociologica. È un cambio epocale. La Generazione Z – quella nata tra il 1997 e il 2012 – non è semplicemente “giovane”, è diversa. Nelle abitudini, nei valori, nei consumi. E il mondo del vino, se vuole restare rilevante, deve smettere di aspettare che “crescano” per poi diventare come noi. Non succederà.
I giovani non bevono più? Non è proprio così
Una delle frasi più diffuse, e fuorvianti, è: “I giovani non bevono più vino”. Ma se andiamo oltre il titolo, scopriamo che non è il consumo di alcol a essere in crisi, è il modo di consumare che è cambiato. La Generazione Z beve in maniera più consapevole, selettiva, orientata a momenti specifici e a prodotti nuovi, spesso legati alla mixology, più che al vino.
Questo ci obbliga a ripensare completamente le modalità con cui proponiamo il vino. Non è più (solo) la bevanda del pasto quotidiano. È un oggetto d’esperienza, di identità, di lifestyle.
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Non è (solo) questione di soldi, è questione di priorità
Sì, è vero: molti giovani hanno budget limitati. Ma non è il prezzo il vero problema. È la percezione del valore. Alcuni ragazzi spendono 12, 18, 25 euro per una bottiglia, se li convince, se li rappresenta, se li emoziona. Ma se il vino comunica solo “tradizione” o “eccellenza” in modo freddo, formale, distante… Allora, semplicemente, non lo scelgono.
E qui casca l’asino: non possiamo più pensare che basti raccontare “da tre generazioni…”. Servono linguaggi nuovi, visioni nuove, contenuti più coinvolgenti.
Uno degli errori più gravi del nostro settore è questo continuo guardarsi allo specchio e dire “il nostro vino è buono, prima o poi lo capiranno”. No. Non lo capiranno, se non glielo raccontiamo con il loro linguaggio. E questo non vuol dire banalizzare. Vuol dire ascoltare prima di parlare, osservare prima di proporre, capire prima di pretendere attenzione.
Il vino non è più necessario. È voluttuario. È emozionale.
La Generazione Z non vede nel vino un’abitudine quotidiana, ma un oggetto da godere in occasioni speciali. Questo cambia tutto: il modo di comunicare, il tono, le esperienze. Se non è più un “pane liquido” come lo era per i nostri nonni, diventa un oggetto di desiderio. Ma desiderio vuole dire bellezza, stile, storytelling, identità.
Chi non accetta questo cambiamento, rischia di parlare a vuoto. Chi invece lo abbraccia, ha una grande opportunità: ri-creare il vino per nuove generazioni, senza snaturarlo ma rendendolo di nuovo vivo.
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Punti chiave
- Generazione Z diversa: non replica i consumi passati, ma vive esperienze uniche, selettive e consapevoli.
- Consumo più consapevole: il vino non scompare, cambia ruolo e si lega a momenti speciali ed emozionali.
- Valore percepito conta: il prezzo non è un ostacolo se il prodotto rappresenta identità e coinvolgimento.
- Linguaggi nuovi urgenti: il racconto del vino va riformulato con stile, empatia e capacità di ascolto.
- Il vino è voluttuario: non è più necessità, ma desiderio da coltivare con storytelling, estetica e autenticità.
