Contrariamente alle generalizzazioni, la Gen Z si avvicina al mondo degli alcolici, ma con esigenze nuove: scoperta, gioco e flessibilità. Il mercato del vino italiano, spesso rigido e legato a format tradizionali, rischia di perdere questa generazione. L’analisi di una sfida cruciale per cantine e ristoratori, tra la richiesta di esperienze e l’inerzia dell’offerta.

Negli ultimi anni si è discusso molto del rapporto tra Gen Z e consumo di alcolici. Per alcuni analisti i giovani sarebbero una generazione quasi astemia, distante dalle abitudini tradizionali. I dati più recenti raccontano però una storia diversa. Secondo l’ultimo Bevtrac survey di IWSR, la partecipazione al consumo di bevande alcoliche tra i Gen Z in età legale è cresciuta dal 66% del marzo 2023 al 73% del marzo 2025. Il divario con le altre generazioni si sta assottigliando, segno che i giovani adulti non stanno rinunciando all’alcol, ma vogliono viverlo a modo loro.

Come ricorda Jennifer Creevy, direttrice Food & Drink di WGSN, i Gen Z non rifiutano il consumo, semplicemente chiedono modalità diverse, basate su tre driver principali: comunità, flessibilità e scoperta. Se comunità e flessibilità stanno guadagnando terreno anche in Italia, è soprattutto la dimensione della scoperta a rappresentare una sfida ancora irrisolta per il mondo del vino. “Questa generazione vive di scoperta”, spiega Creevy, e cerca nuove esperienze attraverso sapori, texture, influenze globali e reinterpretazioni giocose della tradizione. L’articolo IWSR cita esempi che vanno dai pairing insoliti, come vini pensati per accompagnare il gelato, fino a reinterpretazioni nostalgiche, con cocktail ispirati ai cereali della colazione.

Ma se ci caliamo nella realtà italiana, la verità è che a molti giovani queste opportunità oggi non vengono offerte. Troppi locali propongono ancora il vino in modo statico, legato all’acquisto della bottiglia intera. Questo modello scoraggia la sperimentazione: come può un venticinquenne curioso assaggiare tre o quattro etichette diverse in una serata se è costretto a scegliere un’unica bottiglia da condividere? La cultura della mescita, che potrebbe essere la porta di accesso ideale per chi cerca varietà e gioco, resta troppo spesso trascurata.

E non riguarda solo la ristorazione. Anche l’enoturismo rischia di rimanere imbrigliato in format troppo tradizionali: la classica visita in cantina seguita da una degustazione guidata di tre o quattro vini, sempre nello stesso ordine e con la stessa impostazione. Un modello che funziona per un pubblico più maturo, ma che fatica ad affascinare una generazione che vuole sorpresa, interattività e dinamismo. Alcune cantine stanno già innovando, introducendo degustazioni multisensoriali, percorsi esperienziali tra arte, musica e territorio, o format più liberi che lasciano al visitatore la possibilità di scegliere e mescolare. Ma restano ancora casi isolati, non la regola.

Il rischio è evidente: una generazione che chiede novità, leggerezza e possibilità di esplorare rischia di trovare un’offerta troppo rigida. Al contrario, sarebbe proprio il vino italiano ad avere le carte in regola per diventare terreno di scoperta inesauribile. Con centinaia di vitigni autoctoni, territori differenti e una ricchezza di stili, il nostro Paese potrebbe offrire alla Gen Z ciò che più desidera: varietà, sorpresa, storie da scoprire bicchiere dopo bicchiere.

Per questo la sfida non è solo produrre diversità, ma renderla accessibile. Significa dare spazio alla mescita intelligente, ai tasting flight, ai formati ridotti e a esperienze che stimolino la curiosità senza costringere a scelte vincolanti. Significa anche che le cantine, nell’ambito dell’enoturismo, devono liberarsi da schemi troppo canonici per proporre esperienze più dinamiche, creative e coinvolgenti.

I dati IWSR ci dicono che la Gen Z non si sta allontanando dall’alcol, ma il modo in cui il vino saprà intercettare la loro voglia di scoperta farà la differenza tra essere un prodotto distante o un compagno di esperienze. Oggi più che mai il vino deve smettere di presentarsi come un oggetto statico, “da bottiglia”, e diventare un linguaggio dinamico che parli di varietà, gioco e curiosità.

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Punti chiave:

  1. Consumo Gen Z: I giovani non sono astemi, ma cercano nuove modalità di consumo basate su scoperta e flessibilità.
  2. Offerta statica: Ristoranti e cantine propongono spesso format rigidi (bottiglia intera, degustazioni classiche) che scoraggiano la sperimentazione.
  3. Potenziale italiano: Con centinaia di vitigni autoctoni e territori unici, l’Italia ha le carte in regola per soddisfarli.
  4. Sfida dell’accesso: Il problema non è la mancanza di diversità, ma la difficoltà nel renderla accessibile e fruibile.
  5. Soluzioni necessarie: Servono più mescita, tasting ed esperienze enoturistiche dinamiche per attrarre i giovani consumatori.