L’enoturismo italiano non è meno profittevole rispetto ai competitor globali, ma sta attraversando una fase di transizione da modello emozionale a manageriale. I dati 2025 rivelano una crescita del 28% nella spesa media per visitatore, raggiungendo 178 euro. Il numero di visitatori (mediana 1.500 annui) è allineato alla media mondiale, ma manca ancora consapevolezza economica nella misurazione dei ritorni.
Come professionista che si occupa quotidianamente di strategie per le cantine, mi trovo spesso di fronte a un misto di entusiasmo e frustrazione. L’entusiasmo è per il potenziale immenso dell’enoturismo che vedo ogni giorno, la frustrazione è per la narrativa diffusa che ci vuole sempre “un passo indietro” rispetto ai modelli esteri, quasi fossimo condannati a un approccio amatoriale.
Per questo, ogni volta che escono i nuovi report di settore, la mia prima reazione è cercare di capire se questa percezione sia supportata dai fatti, o se sia solo un vecchio preconcetto.
Ho messo a confronto due report: il Global Wine Tourism Report 2025 di Great Wine Capitals e altri enti autorevoli, che fotografa lo scenario mondiale, e il Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2025 di Winesuite/Divinea, che analizza invece il nostro mercato interno. E i risultati sono tutt’altro che scontati.
L’Italia non è indietro nei numeri, ma nel metodo
Partiamo da un dato curioso: il numero medio di visitatori nelle cantine italiane è praticamente identico alla media globale (mediana di 1.500 visitatori all’anno). E anche la provenienza dei turisti (58% italiani, 42% stranieri) ricalca perfettamente quella mondiale. In altre parole, non siamo un Paese “solo per italiani” e non abbiamo nulla da invidiare ai competitor globali sul piano dell’attrattività.
Dove emergono le differenze è sul piano della maturità del modello. Il report globale mostra cantine, soprattutto nel cosiddetto Nuovo Mondo, che hanno costruito la loro strategia attorno all’enoturismo come fonte primaria di reddito. In Italia, al contrario, il percorso è stato inverso: l’ospitalità è nata come “gentilezza della casa”, e solo negli ultimi anni si sta trasformando in un’attività economica strutturata e pianificata.
Il vero segnale positivo: cresce il valore, non solo i volumi
Eppure, e questo per me è il dato più importante di tutti, c’è un segnale inequivocabile che racconta un’Italia in piena evoluzione: la spesa media dei visitatori in cantina è cresciuta del 28% in un soli due anni, passando da 140 a quasi 178 euro. Un salto impressionante, che non si spiega solo con l’inflazione, ma con un cambio culturale profondo.
Le cantine stanno imparando a dare valore alle esperienze, a farle pagare il giusto e, soprattutto, a convertirle in vendita diretta.
In un contesto dove le visite crescono, ma non esplodono, è proprio questa la chiave: aumentare il valore per visitatore. Meno turismo “di passaggio”, più esperienze di valore, più fidelizzazione. È un segno di maturità imprenditoriale, prima ancora che turistica.
Non meno profittevole, ma meno consapevole
Se dunque nel mondo il 65% delle cantine definisce l’enoturismo “profittevole o molto profittevole”, in Italia non abbiamo ancora un dato equivalente. Ma attenzione a non trarre conclusioni affrettate.
La mia tesi è che non sia perché i margini sono più bassi, ma perché manca una piena consapevolezza economica del fenomeno. Molte aziende non misurano in modo sistematico i ritorni dell’ospitalità, o li confondono con le vendite di vino in generale. Eppure, là dove si è iniziato a monitorare e a gestire seriamente il canale, i risultati sono straordinari. È la prova che la profittabilità non dipende dal Paese, ma dal modello di business.
Ecco perché ho scelto questo titolo. L’Italia non è “meno proficua” nel turismo del vino: è semplicemente in una fase di transizione. Stiamo passando da un approccio emozionale a uno manageriale, e i dati lo dimostrano.
Mentre il mondo corre su modelli consolidati, noi stiamo (finalmente) costruendo le nostre regole, e lo stiamo facendo in fretta. La sfida oggi infatti non è più attrarre visitatori, ma saperli trasformare in clienti. E ne sono certa: in questo campo, l’Italia, con la sua capacità di emozionare, di raccontare e di accogliere, parte decisamente avvantaggiata.
Punti chiave
- Numeri allineati alla media globale: le cantine italiane registrano 1.500 visitatori annui, identici alla mediana mondiale.
- Spesa media in forte crescita: incremento del 28% in due anni, da 140 a 178 euro per visitatore.
- Transizione da approccio emozionale a manageriale: l’enoturismo italiano sta evolvendo da gentilezza aziendale a business strutturato.
- Mancanza di misurazione sistematica: molte aziende non monitorano i ritorni economici dell’ospitalità in modo scientifico.
- Focus su valore, non volumi: la chiave è aumentare la redditività per visitatore attraverso esperienze premium.
