La Generazione Z non sta abbandonando il vino, ma lo sta reinventando. Negli Stati Uniti i consumatori Gen Z sono passati dal 9% al 14% in due anni. Guidati da consapevolezza su salute, sostenibilità ed esperienze autentiche, i giovani privilegiano qualità su quantità, trasformando il vino da abitudine quotidiana a scelta ponderata e significativa.
La Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012), l’eterna rea del declino definitivo dei consumi di vino.
E invece no, o, meglio: non necessariamente.
Secondo il Wine Market Council, la quota di consumatori Gen Z negli Stati Uniti è salita dal 9% al 14% nel giro di soli due anni.
Questo incremento avviene in un contesto di rimescolamento generale: i Millennial rappresentano oggi il 31% dei bevitori di vino, superando i Baby Boomer, la cui quota è scesa drasticamente al 26% (possiamo pensare per ovvi motivi di salute: probabilmente i sessantacinquenni non possono permettersi di bere come quando erano trentenni).
Nonostante solo la metà della Gen Z abbia attualmente l’età legale per bere, il loro impatto è già tangibile e sembra destinato a influenzare profondamente anche le altre generazioni. La loro non è una disaffezione totale, ma una ricalibrazione del valore del vino nella vita quotidiana.
Il rapporto dei giovani con l’alcol è guidato da una consapevolezza che i loro predecessori raramente hanno mostrato. Circa un terzo dei giovani tra i 18 e i 24 anni non beve affatto. Questo distacco non è necessariamente un atto di proibizionismo, ma si tratta di una scelta pragmatica dettata da tre fattori chiave: la salute mentale, la nutrizione e la sostenibilità economica.
Due terzi dei giovani temono l’impatto emotivo dell’alcol, mentre molti preferiscono bevande a basso contenuto alcolico o opzioni “ready-to-drink” per il minor apporto calorico. Per la Gen Z, il vino non è più un accompagnamento quotidiano ai pasti, ma un “premio” personale o una scelta legata a eventi particolari. La spesa dei giovani tra i 20 e i 24 anni per gli alcolici domestici è quasi la metà rispetto a quella degli over 75, segno che ogni acquisto è pesato e finalizzato.
Questa generazione, poi, non compra solo un prodotto, ma un’identità e un’esperienza. Se i Baby Boomer rimangono fedeli ai brand storici (80% di tasso di riacquisto), i giovani sono molto più volatili: solo il 50% ricompra una marca già nota, lasciando spazio a chi sa proporre uno storytelling creativo e un posizionamento digitale forte.
L’acquisto è diventato un atto pianificato: il 56% degli acquisti di vino della Gen Z è deciso in anticipo, spesso intercettando canali di vendita agili come i convenience store – i minimarket –, che registrano una crescita dell’8,7% grazie ai formati pronti all’uso.
Come sottolinea Lois Cho di Cho Wines, in un recente articolo di Food Bible – Gen Z are quietly re-shaping our relationship with wine – and we’ve got a lot to thank them for –: “L’industria del vino deve diventare più esperienziale, incontrando le persone mentre fanno le cose che amano e che non sono necessariamente legate al vino”. Questo significa trasformare le cantine in spazi multidisciplinari, dove il vino convive con festival musicali, gaming online o eventi culturali.
Un altro pilastro del cambiamento è l’abbattimento delle barriere linguistiche e simboliche. La Gen Z rifiuta i descrittori enologici tradizionali, spesso ritenuti eurocentrici e intimidatori. I giovani non cercano il prestigio o i punteggi delle guide, ma una connessione autentica con le persone dietro l’etichetta.
Questa ricerca di semplicità si riflette anche nei gusti. Si osserva una netta preferenza per stili più leggeri e versatili: vini spumanti, rosati e bianchi dominano le scelte di questa coorte. Aziende all’avanguardia stanno già dedicando il 60% della produzione a questi formati, privilegiando la trasparenza e l’inclusività rispetto alla complessità fine a sé stessa.
Perciò, è la generazione è effettivamente la prima imputabile del calo consumi di vino?
No, se si vede il passaggio di testimone dai Baby Boomer alla Gen Z come un’opportunità di rinnovamento per l’intera filiera piuttosto che come una minaccia.
Punti chiave
- Crescita del 55% dei consumatori Gen Z negli USA, dal 9% al 14% in soli due anni.
- Un terzo dei giovani 18-24 anni non beve affatto per scelte legate a salute e sostenibilità economica.
- Solo il 50% ricompra lo stesso brand, privilegiando storytelling creativo e autenticità rispetto al prestigio.
- Il 56% pianifica gli acquisti in anticipo, preferendo vini leggeri, spumanti e rosati a formati tradizionali.
- Esperienza oltre il prodotto: le cantine devono diventare spazi multidisciplinari con eventi culturali e musicali.
