Il mercato del vino arretra, ma i produttori italiani continuano a trattare la comunicazione come un accessorio. L’articolo analizza un paradosso diffuso: avere contenuti straordinari non basta senza una strategia di marca coerente. Anche i brand storici iniziano a interrogarsi. La riconoscibilità non è un lusso, è una condizione di sopravvivenza.

Mi sento quasi avvilito nel dover, ancora una volta, parlare di comunicazione. Di riconoscibilità. Di costruzione della marca.

È un tema talmente noto che non dovrebbe nemmeno essere oggetto di discussione. Dovremmo aver metabolizzato almeno le basi. Dovremmo confrontarci su come fare meglio, non su se farlo. E invece siamo ancora lì. A spiegare che senza comunicazione non si costruisce valore. A ripetere che in un mercato affollato l’anonimato non è una posizione neutra, è una condanna.

Ogni giorno mi rendo conto che nel mondo del vino la comunicazione continua a essere considerata un accessorio. Una voce comprimibile. Un costo da eliminare quando il mercato rallenta. E il mercato, non è un mistero, sta rallentando quasi ovunque.

Si discute di calo dei consumi, di pressioni sui prezzi, di difficoltà nei mercati internazionali. Ma raramente si affronta la domanda più semplice: siamo riconoscibili? Esistiamo davvero nella mente del consumatore, del buyer, dell’operatore?

La risposta, nella maggior parte dei casi, è scomoda.

I brand italiani del vino che godono di una notorietà solida, globale, stratificata nel tempo, sono pochissimi. Li si conta facilmente. Tutti gli altri vivono di distribuzione, di relazioni commerciali, di presenza più o meno efficace sui mercati. Ma non di marca.

Eppure continuiamo a ripeterci che abbiamo contenuti straordinari. Che la nostra storia è unica. Che i nostri vini parlano da soli.

È la stessa illusione di chi pensa che basti avere un grande enologo per garantire vendite, prezzo e posizionamento. Come se la qualità tecnica generasse automaticamente riconoscimento economico. Non è mai stato così.

Nel campo della comunicazione l’equivoco è ancora più evidente. Si incarica un addetto stampa, si affida un mandato a un’agenzia, si producono comunicati ben scritti (non sempre a dire il vero). E si pensa che questo basti. Che il sistema dei media sia in attesa del nostro racconto. Che i contenuti, se validi, si diffondano da soli.

Non funziona così. Non ha mai funzionato così.

Senza investimenti veri, senza pianificazione, senza presenza pubblicitaria, senza una strategia coerente nel tempo, la comunicazione resta episodica. E l’episodicità non costruisce riconoscibilità. Delegare tutto a un ufficio stampa significa caricarlo di una responsabilità sproporzionata e prepararsi, quasi inevitabilmente, a risultati insufficienti.

Poi ci sono gli eventi. Spesso costosi. Spesso scenografici. Ma isolati. Se non fanno parte di un disegno più ampio, se non vengono sostenuti e amplificati, restano momenti. E i momenti non fanno una marca.

Proprio a proposito dei pochi brand storici, già affermati e prestigiosi, all’ultima edizione di Wine Paris ho avuto modo di intervistare il titolare di una notissima azienda italiana. Una realtà che per decenni non ha praticamente investito in comunicazione strutturata, se non attraverso le relazioni dirette della famiglia proprietaria. Una presenza forte, autorevole, capace di costruire reputazione nel tempo senza campagne, senza pianificazioni, senza esposizioni mediatiche sistematiche.

Eppure, parlando con lui, è emersa una consapevolezza nuova. Mi ha confidato che stanno iniziando a chiedersi se non sia arrivato il momento di cambiare approccio. Perché il “silenzio” che si sono potuti permettere per tanti anni oggi non sembra più sufficiente. Perché il mercato è cambiato, gli interlocutori sono cambiati, la competizione è infinitamente più affollata.

Se perfino chi ha costruito la propria reputazione in mezzo secolo comincia a interrogarsi sulla necessità di investire in comunicazione, forse il tema non riguarda solo chi è poco conosciuto. Riguarda tutti.

Il contesto è diverso. La rendita reputazionale non è infinita. Anche il prestigio, se non viene alimentato, rischia di diventare semplice memoria.

In un mercato in contrazione, la differenza non la fa chi produce un buon vino. Quello è il punto di partenza, non di arrivo. La differenza la fa chi è riconoscibile. Chi occupa uno spazio chiaro nella mente del mercato. Chi non è intercambiabile.

Continuare a trattare la comunicazione come un dettaglio significa accettare la marginalità. Significa accettare che altri parlino più forte, più spesso, più efficacemente.

Non è un tema nuovo. Non è una scoperta. È una realtà che conosciamo benissimo.

Ed è proprio questo che, francamente, avvilisce di più.

Punti chiave

  1. La comunicazione nel vino è ancora trattata come un costo da tagliare, non come leva strategica.
  2. I brand italiani del vino con notorietà globale solida sono pochissimi e facilmente contabili.
  3. Qualità tecnica e buon vino non generano automaticamente riconoscimento economico o posizionamento.
  4. Anche i brand storici e prestigiosi iniziano a dubitare che il “silenzio reputazionale” sia ancora sufficiente.
  5. In un mercato in contrazione, vince chi è riconoscibile e occupa uno spazio chiaro nella mente del mercato.