L’intelligenza artificiale generativa sta diventando il primo punto di contatto per i turisti del vino in cerca di ispirazione, ma i dati mostrano che il consiglio umano resta determinante nella scelta finale di una cantina. Tra amici, sommelier e ristoratori, la fiducia nelle persone supera ancora quella riposta negli algoritmi, soprattutto per esperienze emotive come la visita in cantina.

Immaginiamo due turisti a cena nella Valle della Loira. Il proprietario del ristorante, conoscendo la zona come le sue tasche, consiglia una piccola cantina a pochi chilometri: spiega perché, racconta la storia del vignaiolo, descrive com’è il posto. Tornando nell’airb&b, uno dei due turisti, per curiosità o per abitudine, prende il telefono e chiede a ChatGPT quali cantine visitare nella zona. La cantina consigliata dal proprietario non compare tra i risultati.

Cosa fanno i turisti, a quel punto?

Questo scenario, in realtà, non è un esperimento, ma è già la quotidianità per moltissime persone e pone al settore del vino una domanda: nel momento in cui l’intelligenza artificiale generativa è diventata un interlocutore diretto per i consumatori, quanto pesa ancora il consiglio umano?

Fino a qualche anno fa, la ricerca era diversa: l’utente cercava su Google, analizzava i link, confrontava le fonti e prendeva una decisione. Oggi quel processo è cambiato: si fa una domanda all’IA e si ottiene una risposta diretta, già sintetizzata, pronta, pulita e diretta. Non c’è più una lista di risultati da esplorare, c’è un’unica risposta. E la cantina che non compare in quella risposta, per il consumatore, potrebbe semplicemente non esistere.

Ne abbiamo già parlato: comparire nelle risposte dei modelli linguistici è diventato, di fatto, il nuovo SEO. Il parametro non è più “quanto sei in alto su Google”, ma “vieni citato quando qualcuno chiede all’AI cosa visitare questo weekend in zona X”. Ed è un parametro molto più opaco, molto meno controllabile, e per molte piccole realtà produttive ancora del tutto sconosciuto.

Ma i consumatori si fidano davvero dell’AI?

Secondo una ricerca commissionata da Chelsea Co. e condotta da Leadership Factor su oltre 1.000 consumatori abituali di bevande alcoliche nel Regno Unito (come riportato dall’articolo di The Drink Business Digital influence is growing but consumers still trust people over AI for drinks recommendations), il 43% dei consumatori scopre ancora brand di vino direttamente in negozio e il 42% tramite amici e familiari. Il canale digitale, inteso in senso ampio, viene dopo. E quando si chiede a questi stessi consumatori di quali fonti si fidano, la risposta è ancora più netta: il 60% dei 18–trentaquattrenni dichiara di preferire istintivamente brand che percepisce come dotati di un “tocco umano”. Tra gli over 55 questa percentuale sale al 75%, ma il dato tra i giovani è quello che dovrebbe far riflettere di più: anche la generazione che è cresciuta con il digitale, quando si tratta di fiducia, preferisce ancora la voce di una persona.

Ed è proprio qui che il comportamento dei consumatori rivela la sua complessità reale. I dati più recenti mostrano che la relazione tra IA e decisione d’acquisto non è quella che immaginiamo: lineare, automatica, sostitutiva, ma è molto più sfumata.

Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025 di Roberta Garibaldi, presidente di AITE – Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, riportato da WineNews (75% of young wine tourists ask AI ideas and inspiration for food and wine tourism), in tutti i mercati analizzati l’utilizzo dell’AI come fonte di ispirazione supera la percezione della sua affidabilità. Tradotto: i turisti usano l’AI per farsi un’idea, non per prendere una decisione. E quella prima idea viene sistematicamente confrontata con le fonti più tradizionali, in primis il consiglio di amici, familiari, o di chi conosce il territorio.

I turisti nella Loira del nostro esempio, con ogni probabilità, non ignorano il consiglio del proprietario del ristorante. Lo verificano sull’AI. E se l’AI non lo conferma, non è il consiglio del proprietario a perdere credibilità, ma è l’AI.

Questo è il punto che il settore deve capire. Stando anche a quanto emerge dalla ricerca pubblicata dal Journal of Marketing Research da Longoni e Cian (Darden School of Business, Università della Virginia – Nearly 60% Use AI to Shop – Here’s What That Means for Brands and Buyers), i consumatori tendono a fidarsi dell’AI per decisioni pratiche e funzionali, ma continuano a preferire il giudizio umano quando si tratta di prodotti emotivi o edonistici. Il vino – e ancora di più la visita in cantina, l’esperienza di un territorio – appartiene senza dubbio alla seconda categoria. 

Ma se i consumatori usano l’AI come punto di partenza e poi incrociano i risultati con le fonti umane, la cantina che non compare nell’AI non dovrebbe nemmeno entrare nel processo di verifica? Non viene cercata, non viene confrontata, non viene discussa. Rimane invisibile nella fase iniziale del viaggio decisionale del turista e questo, in un mercato in cui il numero di visite per cantina per viaggio sta diminuendo, è un problema concreto.

I dati del turismo del vino italiano confermano questa pressione: secondo le rilevazioni più recenti riportate da Vinetur (Italian Wine Tourism Set to Attract 18 Million Visitors in 2026 as Demand for Authentic Experiences Surges), i turisti visitano oggi meno cantine per viaggio rispetto a due anni fa; tre o più fermate nel 2026, con un calo del 12% rispetto al 2024. Ogni cantina deve guadagnarsi un posto in un itinerario sempre più selettivo. E se non esiste nella fase di ispirazione digitale, difficilmente esisterà in quella di scelta.

A meno che non venga consigliata da una persona in carne ed ossa…

A tal proposito, cosa fa, dunque, la cantina consigliata dal proprietario del ristorante se non compare tra i risultati dell’AI? Conta sul fatto che il consiglio umano valga più di un algoritmo e per ora, i dati lo confermano.

La fiducia nel consiglio umano non scomparirà. Il proprietario del ristorante, il sommelier, l’amico che conosce quella zona: queste figure resteranno determinanti nella fase di scelta finale. Ma la fase di ispirazione, quella in cui si decide anche solo di iniziare a cercare, sta diventando sempre più territorio dell’AI e chi non presidia quella fase, lascia la porta aperta agli altri.

Punti chiave

  1. L’AI guida la fase di ispirazione, ma il consiglio umano resta decisivo nella scelta finale della cantina.
  2. Il 60% dei giovani tra 18 e 34 anni preferisce brand percepiti come dotati di un tocco umano.
  3. I consumatori usano l’AI per farsi un’idea iniziale, poi verificano quel consiglio con fonti tradizionali.
  4. Una cantina assente dalle risposte dell’AI rischia di restare invisibile nella fase decisionale del turista.
  5. I viaggi enogastronomici prevedono sempre meno tappe per cantina, con un calo del 12% rispetto al 2024.