Wake up call. Questa è una chiamata allo stato di allerta che arriva direttamente da oltreoceano. I numeri, i dati e le previsioni per il futuro americano non restituiscono il boom di crescita che ci saremmo aspettati negli ultimi decenni. La curva di crescita esponenziale sta vacillando, flette verso il basso?
Nonostante gli Stati Uniti rimangano ancora il più grande mercato per il vino al mondo (con il Gigante Cinese che avanza a ritmi incalzanti, però) i report dell’ultimo periodo ci testimoniano come il numero degli Americani che bevono vino regolarmente almeno una volta al mese sta calando, così come la frequenza di consumo tra le nuove generazioni. Ciò potrebbe significare che la grande crescita in termini di volumi degli ultimi decenni potrebbe stare per finire. 
Vediamo assieme gli ultimi report autorevoli, a tratti non proprio concordanti, e proviamo a mettere chiarezza. 

Di impronta positiva è l’ultimo report IWSR, che ci dipinge in realtà uno scenario generale e macroeconomico tutt’altro che negativo con previsioni da parte del US Bureau of Labor Statistics (BLS) di uscita dalla recessione nel 2020. Secondo IWSC nonostante il grande traino da parte del vino locale, americano che continuerà ad imperversare per i prossimi anni (previsioni fino al 2022), per quanto riguarda i vini fermi il vino italiano continuerà ad avere la principale fetta di mercato dei vini importati seguito dall’Australia e dalla Francia, che ruberà la seconda posizione entro il 2022 al Paese dell’Oceania.
Inoltre per quanto riguarda i vini sparkling, la crescita esponenziale sarà guidata dal Prosecco e da altri vini della categoria, seguiti naturalmente dallo Champagne e dal Cava spagnolo.
Nonostante queste rosee prospettive dell’IWSR, ciò che ci lascia alquanto perplessi è invece il rovescio della medaglia dei report recentissimi delle ultime settimane, della Silicon Valley Bank in primis (Silicon Valley Bank’s State of the Wine Industry Report). Il report recita: “Oggi, i consumatori stanno abbandonando il segmento di vini a basso prezzo in favore di offerte di maggiore qualità, ma dopo più di 20 anni di crescita spedita, la linea di crescita dei volumi totali si sta appiattendo”.
I vini della fascia premium ne sono un esempio: cresceranno secondo le stime di un range del 4-8% nel 2019, molto al di sotto della cifra stimata.
Questa flessione è confermata anche dai dati di previsione di Costellation Brands, la più grande impresa di vino al mondo e colosso americano che ci restituiscono una fotografia odierna. Mentre il business della birra di Constellation è in piena espansione, la società prevede una diminuzione delle vendite nette e reddito operativo per la sua unità di vino e liquori per l’anno fiscale 2019.

Lo slow down, secondo la Silicon Valley Bank, potrebbe essere attribuito alla abitudini di consumo sia dei Baby boomers (generazione 1946-1964) che dei Millennials (1981- 1996). I primi, che controllano una buona fetta del 70% del reddito disponibile americano, si stanno avviando alla pensione e stanno calando il consumo pro capite. Mentre i Millennials pare che non stiano “abbracciando” a piene mani il consumo del vino come i predecessori. Questo dato è per altro confermato anche dal report IWRS, che aggiunge che invece la Generazione X (1965-1980) non è sufficientemente ampia per influire in modo consistente sui volumi di consumo. Ciò, sempre secondo IWSR, pone una grande sfida per l’industria del vino, che potrebbe essere compensata da un ragionamento su prezzi e posizionamento del prodotto, che tenga conto della generazione a cui si fa riferimento.

Ma un importante minaccia potrebbe essere all’orizzonte. Secondo quanto ci racconta l’ultimo report di Wine Intelligence ciò che è correlato in modo importante alla frequenza complessiva di consumo è il cambio delle abitudini della fetta di popolazione più importante per il futuro del vino: i Millennials. E ciò che più preoccupa non è tanto un cambiamento nella frequenza di consumo, ma una predisposizione generale a non bere più vino e a preferirvi altri alcolici o addirittura altre tipologie di bevande.

La nostra lunga analisi delle fonti si ferma per ora qui, per continuare nelle prossime settimane con un’attenzione particolare al futuro nelle mani dei giovani consumatori. Vi lasciamo nel frattempo con una domanda: riuscirà il mercato americano a compensare questi significativi slittamenti nelle abitudini di consumo?