Perché si dice che il problema del calo dei consumi di vino non sia il salutismo?

Perché mentre il vino cala, il consumo di spirits (distillati) è in forte crescita. Se la causa principale fosse la tendenza salutista, anche gli spirits dovrebbero essere in declino. I dati mostrano invece che conquistano quote di mercato a livello globale, suggerendo che il problema del vino risieda altrove.

In cosa la comunicazione degli spirits è più efficace di quella del vino?

Gli spirits hanno saputo legarsi al lifestyle, alla musica, al design e alla mixology. Usano un linguaggio semplice e inclusivo che invita al consumo, creando un'identità aspirazionale. Il vino, invece, spesso usa un linguaggio complesso e tecnico (terroir, denominazioni, millesimi) che può risultare respingente o inaccessibile per il consumatore medio.

Qual è la situazione del mercato del vino negli Stati Uniti?

Negli USA, il vino ha raggiunto la sua quota di mercato più bassa degli ultimi 25 anni, fermandosi al 15,8%. Nello stesso periodo, gli spirits sono saliti al 42,2%, superando persino la birra. Questo indica un cambiamento strutturale e non congiunturale nelle preferenze dei consumatori americani.

Cosa dovrebbe fare il mondo del vino per invertire questa tendenza?

Secondo l'analisi, deve assumersi la responsabilità di rinnovare la propria comunicazione. È necessario ripensare i linguaggi, le narrazioni e le esperienze per renderle più attuali e inclusive, uscendo da un approccio autoreferenziale per parlare direttamente ai consumatori in un modo in cui possano riconoscersi.

Spirits battono il vino: perché non è colpa del salutismo

I dati globali, in particolare quelli statunitensi, evidenziano un inarrestabile declino del consumo di vino a vantaggio degli spirits. L’articolo smonta l’alibi del salutismo, indicando la vera causa nella comunicazione del vino: autoreferenziale e complessa, contro quella semplice e aspirazionale dei distillati. È un invito al mondo del vino a ripensare radicalmente strategie e linguaggi.

Ci siamo raccontati la favola del salutismo troppo a lungo.
Ci siamo detti che il calo dei consumi di vino dipende dalla crisi economica, dalla saturazione dei mercati, dalla moda del no/low alcol. E, invece, basta uno sguardo onesto ai dati del primo mercato mondiale – gli Stati Uniti – per capire che forse è solo un comodo alibi.

Nel 2024, secondo il Distilled Spirits Council, gli spirits hanno raggiunto il 42,2% del mercato americano delle bevande alcoliche, superando birra e lasciando il vino al palo, fermo al 15,8% – la quota più bassa degli ultimi 25 anni. Non è un calo congiunturale: è un trend solido, coerente, costruito su strategia, appeal, linguaggi e occasioni di consumo nuovi.

Nel frattempo, il vino si racconta ancora con le stesse parole di trent’anni fa.

Mentre i cocktail RTD (ready-to-drink) crescono di quasi mezzo miliardo di dollari in un solo anno, noi continuiamo a celebrare il terroir come se fosse un concetto universale. Mentre la tequila e la vodka diventano protagoniste delle serate urbane, noi ci chiediamo se il calo delle vendite dipenda dalle etichette o dalla gradazione alcolica.

Il punto non è fare un inno all’alcol – sarebbe ridicolo. Ma nascondersi dietro il salutismo come causa principale del declino del vino è una scorciatoia intellettuale che non regge più. Le alternative low o no alcol sono ancora oggi numericamente marginali. Piacciono a pochi, hanno poca penetrazione nei mercati forti e, salvo rare eccezioni, non stanno modificando le abitudini della maggioranza.

E allora la domanda è una sola: perché gli spirits piacciono così tanto?

La risposta è (anche) comunicativa. Gli spirits hanno imparato a ibridarsi con il lifestyle, a parlare la lingua dei giovani, a mostrarsi nei social, a legarsi alla mixology, alla musica, al design, alla contaminazione creativa. Il vino invece si ostina a raccontare se stesso – non chi lo beve, non quando, non come.

Gli spirits semplificano, il vino complica.
Gli spirits invitano, il vino pretende.
Gli spirits ti fanno sentire parte di un mondo, il vino ti interroga su origini, tradizioni, denominazioni, verticalità e millesimi.

E tutto questo, che per noi è cultura, per molti è semplicemente inaccessibilità.

Se gli USA non bastassero, i dati lo confermano anche altrove:

In Regno Unito, il gin ha vissuto un boom talmente forte da meritare una tassa specifica.
In Canada, secondo Spirits Canada, i distillati premium sono cresciuti del +9% annuo medio dal 2019, mentre il vino ha registrato una decrescita costante.
In Australia, i produttori di spirits stanno vivendo una fase d’oro con una forte crescita del segmento craft, tanto che il governo ha recentemente aumentato i fondi di promozione per le esportazioni di liquori.
In Francia, patria del vino, il consumo interno di whisky supera da anni quello del vino rosso tra i giovani adulti.

Quindi smettiamola di raccontarcela.
Non è colpa dei millennial. Non è colpa del clima. Non è colpa del fegato. È colpa nostra.

O meglio: è nostra responsabilità.

Perché se vogliamo che il vino torni a parlare con la società, e non solo di sé stesso, serve il coraggio di ripensare tutto: i linguaggi, le narrazioni, le esperienze.
Non possiamo più ignorare il fatto che chi oggi sceglie cosa bere non cerca più solo un prodotto, ma un’identità in cui riconoscersi.

E forse, per farlo, dovremo finalmente uscire dal nostro recinto enocentrico. E imparare qualcosa, magari, da chi oggi, piaccia o no, vince la partita della percezione.

Punti chiave

Spirits superano vino negli USA e in altri mercati chiave, mostrando un trend di crescita solido e costante.
Salutismo è un alibi comodo, poiché le alternative no/low alcol sono ancora marginali e non spiegano il successo dei distillati.
Vino complica, spirits semplificano, parlando di lifestyle e inclusività contro un approccio enologico spesso percepito come inaccessibile.
È nostra responsabilità ripensare linguaggi e narrazioni per tornare a dialogare con la società, non solo con gli esperti del settore.