Il debutto di Wines Experience a Londra segna una svolta per l’export vinicolo italiano, attraverso un cambio di paradigma che supera la logica dei classici stand affollati per puntare su lounge private e incontri profilati. Con 1.500 buyer selezionati, il format di United Experience trasforma la degustazione in uno strumento di business strategico, tracciando una rotta internazionale che toccherà Vietnam e Messico entro la fine del 2026.
Si è conclusa presso l’ExCeL London la prima edizione di Wines Experience, il format B2B che ha scelto la capitale britannica per lanciare una sfida al modello fieristico tradizionale. Organizzata da United Experience — joint venture tra Fiere Italiane SEA e BolognaFiere Group — la manifestazione ha registrato la presenza di 1.500 buyer selezionati, confermando come il trade riconosca ormai il valore di un approccio costruito sulla qualità degli incontri e sulla corretta profilazione.
Un’agilità necessaria in mercati competitivi
L’evento nasce in un momento di profonda trasformazione del settore. Come spiegato da Antonio Bruzzone, Amministratore Delegato di BolognaFiere Group, realizzare a Londra una fiera dedicata al vino italiano è stata una «grande sfida, in una piazza estremamente competitiva e al tempo stesso molto stimolante». Secondo Bruzzone, l’investimento in questo progetto risponde a un cambiamento radicale nelle dinamiche commerciali: «Con la continua evoluzione dei mercati internazionali, la necessità di piattaforme trade più agili diventa sempre più cruciale».
I segnali incoraggianti di questa prima edizione indicano che Wines Experience London ha rappresentato «un primo passo importante verso un percorso più strutturato, con l’obiettivo di accompagnare le imprese italiane in un dialogo sempre più efficace con i mercati internazionali».
Cambio di paradigma: oltre lo stand tradizionale
Al cuore dell’innovazione c’è il superamento della logica dei classici stand, i produttori hanno accolto i professionisti in lounge dedicate, progettate per favorire degustazioni sedute e conversazioni d’affari più tranquille e approfondite. Il format ha riunito 150 cantine e 50 produttori food, selezionati con un’attenzione particolare alla sostenibilità, all’identità regionale e agli approcci a basso intervento.
Maurizio Muzzetta, fondatore di United Experience e Presidente di FiereItaliane Sea, ha sottolineato come il trade abbia apprezzato questo nuovo approccio, «più concentrato sulla relazione diretta tra produttore e compratore».
L’obiettivo dichiarato è quello di sanare un processo che negli anni è divenuto dispersivo. «Una fiera funziona al meglio quando crea le condizioni per relazioni significative. Attraverso i nostri confronti con il trade, è emerso chiaramente che questo processo è diventato frammentato, dispendioso in termini di tempo e costoso», ha precisato Muzzetta.
Da qui l’idea di un format più intuitivo: «Wines Experience è una vera fiera, ma costruita in modo diverso, dove produttori e buyer possono finalmente sedersi, degustare insieme e discutere con calma davanti a un bicchiere di vino. È da questa qualità del confronto che nascono relazioni più solide e opportunità commerciali più concrete».
Meno pressione, più business
L’efficacia commerciale del format è strettamente legata all’atmosfera creata per gli operatori. Silvia Raffa, Managing Director di Wines Experience London, ha spiegato che gran parte del lavoro è consistito nel «rendere la partecipazione intuitiva e facile da orientare, creando al contempo uno spazio che incoraggi creatività e collaborazione».
La tesi alla base del progetto è che un ambiente sereno favorisca accordi migliori: «Quando le persone si sentono meno sotto pressione e percepiscono l’energia dell’ambiente in cui si trovano, questo porta naturalmente a conversazioni più significative, connessioni più solide e, in ultima analisi, risultati di business più forti, che vanno ben oltre la fiera».
A supporto di questa visione, l’evento ha messo in campo strumenti tecnologici e analitici per ottimizzare il tempo degli operatori:
- Matchmaking mirato: Una piattaforma che ha permesso ai buyer di filtrare i produttori per categoria e stile, programmando l’agenda prima dell’arrivo.
- Blind Tasting Experience: Un’area dedicata alla valutazione dei vini senza etichetta, con feedback raccolti in tempo reale.
- Data Hub: Un sistema per organizzare gli input dei partecipanti e trasformarli in preziose indicazioni di mercato.
- Dialogue in Motion: Un format di discussione dinamico che ha sostituito i rigidi panel tradizionali con scambi più fluidi tra i protagonisti.
Formazione e orizzonti globali
La riuscita del salone ha beneficiato anche del sostegno istituzionale di ITA – Italian Trade Agency, presente con una collettiva di oltre 20 aziende, e del contributo di esperti internazionali. Master of Wine come Sarah Abbott e Justin Knock, insieme a professionisti come Vincenzo Arnese, Matteo Montone e Filippo Bartolotta, hanno animato masterclass di alto profilo, spaziando dal mercato britannico alla sostenibilità, tema quest’ultimo approfondito grazie alla collaborazione con Slow Wine Fair e SANA Food.
Dopo il debutto londinese, il calendario 2026 di Wines Experience è già tracciato: la manifestazione si sposterà a Ho Chi Minh City il 25 e 26 giugno e a Città del Messico il 5 e 6 novembre. L’ambizione finale è quella di una crescita inclusiva: se nel 2026 il focus resta il prodotto italiano, dal 2027 il progetto prevede l’apertura ai produttori di tutto il mondo, consolidando un modello che mette la relazione al centro del business.
| Prossimi appuntamenti | Date | Mercato | Partecipa |
|---|---|---|---|
| Ho Chi Minh City, Vietnam | 25 – 26 Giugno 2026 | L’hub strategico per il Sud-est asiatico e i nuovi consumatori. | https://winesexperience.com/ho-chi-minh-city-wine-expo-2026 |
| Città del Messico, Messico | 5 – 6 Novembre 2026 | La porta d’accesso premium per l’America Latina. | https://winesexperience.com/mexico-city-wine-expo-2026 |
Punti chiave:
- Successo al debutto presso l’ExCeL London con la partecipazione di 1.500 buyer internazionali altamente profilati.
- Innovazione del format basata sul superamento dello stand tradizionale a favore di lounge dedicate per degustazioni sedute e relazioni di qualità.
- Integrazione tecnologica attraverso piattaforme di matchmaking preventivo, Blind Tasting Experience e analisi dei dati tramite Data Hub.
- Supporto istituzionale e tecnico garantito da Agenzia ITA e dalla partecipazione di Master of Wine e sommelier di fama mondiale.
- Espansione internazionale già calendarizzata per il 2026 a Ho Chi Minh City e Città del Messico, con apertura globale prevista per il 2027.
