I dati più recenti ribaltano la narrazione della “generazione astemia”: Millennial e Gen Z continuano a interessarsi al vino pregiato, ma con modalità nuove. Bevono meno spesso e spendono di più per occasione, un comportamento che premia il segmento dei fine wines. Lo studio Areni Global rivela inoltre come amicizia e socialità, non l’eredità familiare, guidino la scoperta di questo mondo.

Recenti dati suggeriscono che i giovani consumatori non stiano affatto abbandonando il mondo del vino, ma vi si approcciano in maniera diversa. 

La narrativa delle nuove generazioni disinteressate al vino è ormai nota, ma cosa succede se, in realtà, quella narrazione fosse, almeno in parte, sbagliata?

Forse la vera domanda da porsi non è sia “perché i giovani abbandonano il vino?” ma “in che modo stanno ridefinendo il loro rapporto con esso?”

Come riportato nell’articolo di Wine Enthusiast Gen Z and Millennials Are Here to Save the Wine Industry – If It’s Willing to Listen, la quota di adulti Gen Z che dichiara di aver consumato alcol negli ultimi sei mesi è passata dal 46% nel 2023 al 70% nel 2025. Non è un dato marginale: è la variazione più ampia registrata tra tutte le generazioni nello stesso periodo, secondo i dati IWSR. E i Millennial? Secondo il Wine Market Council’s 2025 Benchmark Consumer Survey, sono diventati il gruppo demografico con la quota più alta di consumatori di vino negli Stati Uniti: 31% del totale, contro il 26% dei Baby Boomer, che fino al 2023 guidavano la classifica.

Secondo un nostro articolo Giovani e vini pregiati: una liaison controcorrente, anche le case d’asta registrano un crescente numero di clienti tra i 28 e i 40 anni con reddito disponibile per l’acquisto di vini di pregio; un fenomeno considerato atipico in un settore che per decenni aveva coinciso quasi interamente con una clientela over 50.

Dov’è finita, allora, la “generazione astemia”? 

Probabilmente non è mai esistita nel modo in cui è stata descritta. Il calo dei volumi complessivi ha ragioni in larga parte economiche – la fascia di prezzo sotto i 15 dollari è sotto pressione da anni, mentre quella tra i 15 e i 30 tiene – e culturali nel senso più sottile del termine: sono cambiate le occasioni di consumo, non la disponibilità al vino in sé. 

Se si riduce la frequenza del consumo ma si è disposti a spendere di più per singola occasione, qual è la categoria di vino che ne beneficia? La risposta è quasi ovvia: il segmento dei fine wines.

Sophie Burleigh, Head of Operations di Cult & Boutique Wine Management, lo ha scritto con chiarezza in un articolo pubblicato su Wine Industry Advisor dal titolo Younger Generations Are Reshaping Fine Wine, Not Rejecting It: “la tendenza a ‘bere meno, ma meglio’ potrebbe rappresentare una delle più grandi opportunità per il vino pregiato”. Questa non è una considerazione eccessivamente ottimistica, ma è la lettura di chi lavora ogni giorno nel mercato degli investimenti enologici e nell’organizzazione di esperienze educative attorno al fine wine.

Pauline Vicard, CEO di Areni Global, una delle voci più autorevoli nell’analisi del consumatore di fine wine a livello internazionale, ha messo a fuoco questo meccanismo in modo netto (Fine wines: l’evoluzione della categoria dei vini pregiati): “I giovani consumatori sotto i 40 anni, ovunque nei mercati analizzati, sono ancora una parte molto importante. Il trend del consumo più moderato ma di valore non può che favorire i fine wines.”

Ma chi sono davvero i nuovi consumatori under 40?

Lo studio di Areni Global The New Fine Wine Consumer, presentato a Wine Paris 2026, ha cercato di rispondere a questa domanda con una ricerca condotta in mercati come Giappone, Regno Unito, Stati Uniti, Hong Kong, Cina e Francia. Secondo Fornelli d’Italia, nell’articolo Vini pregiati: l’evoluzione dei consumatori e le nuove modalità di scoperta, la ricerca si concentra su under 40 che acquistano regolarmente bottiglie al di sopra dei 65 euro, la soglia riconosciuta come ingresso nel segmento dell’alta gamma.

Il primo mito che i dati smontano riguarda il ruolo della famiglia. L’idea che la cultura dei fine wines si trasmetta principalmente attraverso il contesto domestico, quasi per eredità, non trova riscontro nei numeri. L’ingresso nel mercato avviene molto più spesso attraverso amici e coetanei, in occasioni sociali che stimolano curiosità e senso di appartenenza. La scoperta del vino pregiato è un’esperienza sociale, non ereditaria e questo ha una conseguenza importante: il settore non deve aspettare che una generazione “cresca nel vino”. Ha la possibilità di costruire il legame da zero, se sa come farlo.

C’è poi un dato che merita attenzione specifica, spesso trascurato quando si parla di nuovi consumatori: quello di genere. Tra gli under 25, la partecipazione femminile al mercato dei fine wines è quasi in equilibrio, con una presenza che sfiora il 44%. Tuttavia, tra i 26 e i 35 anni quella quota scende sensibilmente, e oltre i 56 anni arriva al 13%. Non è una questione di interesse – molte donne dichiarano di voler acquistare vini di pregio – ma di sistemi di accesso percepiti come poco inclusivi, linguaggi eccessivamente tecnici e ambienti che non sempre riescono a fare sentire le persone al posto giusto.

Ed è proprio questo anche il nodo centrale che Burleigh individua nel suo articolo e che chiunque si occupi di avvicinare nuovi pubblici al vino conosce bene: l’intimidazione.

Molti giovani consumatori percepiscono il mondo del vino pregiato come un club a cui non sono stati invitati. Non per disinteresse, ma per un senso diffuso di inadeguatezza culturale: il “non saperne abbastanza” che funziona come un muro invisibile

La risposta di CB Wine, l’azienda di Burleigh, è stata la creazione di CB Sessions, un formato educativo interno pensato per colmare il divario tra l’esperienza pura di degustazione e le qualifiche formali come il WSET. L’obiettivo non è produrre esperti, ma costruire fiducia: trasformare l’intimidazione in curiosità praticabile. 

Punti chiave

  1. Il consumo giovanile cresce: tra Gen Z e Millennial la quota di consumatori di alcol e vino aumenta sensibilmente rispetto agli anni precedenti.
  2. La spesa per occasione sale: bere con minore frequenza ma con budget più alto favorisce direttamente il segmento dei fine wines.
  3. L’amicizia sostituisce la famiglia: la scoperta del vino pregiato avviene tramite il contesto sociale, più che attraverso la trasmissione domestica.
  4. Il genere conta: la partecipazione femminile è quasi paritaria sotto i 25 anni, ma cala progressivamente nelle fasce d’età successive.
  5. L’intimidazione frena l’accesso: il senso di inadeguatezza culturale resta l’ostacolo principale per i nuovi consumatori interessati al settore.