Omnicom PR Group Italia, attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, ha recentemente analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2022. Il Gruppo Mezzacorona, per il secondo anno consecutivo, si è aggiudicato il primato come cantina più digitale e social in base ai risultati della nona edizione della ricerca “Il gusto digitale del vino italiano 2022”.

Mezzacorona guida la classifica con 61 punti, ottenuti secondo i 16 input presi in considerazione: canali social, followers, presenza e-commerce, frequenza di aggiornamento, lingua social, lingua sito, chat, look & feel, territorio, vitigni autoctoni, food pairing, impegno ambientale, impegno nella società, buona governance, digitalizzazione ed esperienze fisiche.

In occasione di questo riconoscimento, ho voluto congratularmi con Barbara Darra, Global Marketing Manager di Gruppo Mezzacorona, e approfondire con lei diverse tematiche legate alla comunicazione del Gruppo.

La ricerca condotta da Omnicom PR Group Italia ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato. Per il secondo anno consecutivo, Mezzacorona primeggia come la cantina più digitale e social. Quali sono le scelte e le strategie che vi hanno portato a questi risultati?

Ci fa molto piacere, è da anni che siamo presenti in classifica. Per noi la narrazione del vino legata a territorio, tradizioni, cultura, bellezza passa anche attraverso il digitale, veicolo di contaminazioni. 
Abbiamo un approccio olistico alla comunicazione, la strategia si basa sulla prossimità con i consumatori con l’obiettivo di fornire contenuti di qualità che trasmettano i nostri valori ed il nostro impegno. Le scelte sono precise, definiamo il piano editoriale con anticipo ed in maniera meticolosa, cadenziamo i contenuti attraverso la definizione dei topics che interessano al nostro pubblico: ricette, brevi video, post, grafica, momenti di cantina e di campagna. 
Abbiamo scelto di utilizzare un tono di voce informale, accattivante, molto accogliente. Teniamo moltissimo alla nostra immagine e alla qualità fotografica. In questo processo sono coinvolti collaboratori esterni, fotografi professionisti e creators digitali innamorati del nostro brand, ma anche noi “interni” forniamo il nostro contributo. 
I pilastri della nostra comunicazione sono territorio, tradizione, sostenibilità e valori come l’autenticità e la purezza, intesa come naturalità e tipicità.
La sostenibilità per noi non riguarda esclusivamente l’ambiente, ma si rivolge alla comunità ed è radicata nel nostro DNA, dato che siamo una cooperativa agricola fondata sui valori del sostegno mutualistico. Questo aspetto determina anche la scelta accurata del nostro repertorio linguistico.

Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) è una delle leve comunicative maggiormente in crescita. Come comunicate le vostre proposte sui social?

L’abbinamento vino-cibo è una cosa che abbiamo nelle radici, da sempre curiamo molto questo aspetto della comunicazione che non stanca mai, neppure i più giovani, è un collante che accomuna tutte le generazioni. Quest’anno abbiamo proposto una serie di ricette di “upcycling gastronomico”, utilizzando materiali di scarto per inventare piatti appetitosi a costo zero senza produrre rifiuti. Crediamo che la contaminazione e l’incrocio di varie filosofie sia fondamentale per comunicare in maniera ingaggiante, senza seguire le mode passeggere e sempre ponendo al centro i nostri valori fondamentali.

Mezzacorona è stata tra le prime aziende in Trentino negli anni Novanta a sperimentare con successo le pratiche più avanzate per la produzione integrata, come la confusione sessuale. Nel 2016 ha ottenuto la Certificazione delle uve prodotte secondo il Sistema di Qualità Nazionale per la Produzione Integrata (SQNPI). Secondo Lei a livello comunicativo i consumatori sono in grado di recepire queste tematiche più tecniche o c’è ancora poca comprensione? Come riuscite a veicolare questi messaggi?

La nostra esperienza è positiva, abbiamo il grande vantaggio di essere stati tra i pionieri di questa comunicazione, prima che diventasse moda. La stessa “Cittadella del vino” (opera architettonica contemporanea, inserita tra i vigneti, caratterizzata dalle più moderne tecnologie e soluzioni in materia di sostenibilità ambientale, ndr) è un esempio di restituzione al territorio che testimonia la nostra visione pionieristica. L’evoluzione naturale era quella di certificare nel 2016 i nostri vigneti ed un anno dopo i nostri vini. 
A livello comunicativo raccontiamo tutto questo per capitoli. I nostri seguaci amano questa struttura composta da brevi capitoli, come se si trattasse di un piccolo libro. È importante fornire esempi concreti e tangibili, il consumatore percepisce che stai raccontando la verità, la sfida è trasmetterla in maniera accattivante. La Gen Z chiede autenticità ed i giovani sono giustamente curiosi e spietati, controllano ciò che comunichi. Sono i nostri giudici più severi.

L’export di Mezzacorona rappresenta circa l’80% delle vendite, i mercati consolidati più importanti per il Gruppo sono Stati Uniti e Germania, Nord Europa, UK, Canada ma ci sono ulteriori opportunità. Quali sono i mercati emergenti su cui state puntando e quali strategie comunicative state mettendo in campo su questi mercati in espansione?

Siamo molto attenti ai segmenti di mercato emergenti. Abbiamo verificato che ci sono delle tipologie in ascesa a livello globale: i vini no-low alcohol e le diverse declinazione del rosé, ad esempio. Siamo attenti anche alle nuove tendenze per quanto riguarda il packaging, ad esempio il bag-in-box ed il “wine pouch” in alcuni mercati. 
Grazie alla collaborazione con i nostri partners, studiamo i movimenti e le tendenze nei diversi mercati e definiamo le strategie e la declinazione della comunicazione più adatte in base alle peculiarità socio-culturali dei consumatori.
Ad esempio in Nord Europa o negli Stati Uniti sono presenti approcci comunicativi e visivi molto differenti dai nostri. Questa è la grande sfida della comunicazione globale, quasi mai le scelte e le modalità comunicative che funzionano in un determinato mercato, risultano ugualmente efficaci in altri mercati.