L’interesse dei consumatori per un consumo più moderato è aumentato costantemente nell’ultimo decennio, creando una potenziale opportunità di mercato a lungo termine per i vini analcolici e a bassa gradazione (no/low alcohol wines). Tuttavia, finora, il vino a bassa gradazione ed anche i vini analcolici, non hanno avuto un forte impatto sulla categoria come è accaduto ad altre sottocategorie analcoliche, ad esempio la birra analcolica o gli RTD.
Perché questo? I dati dei consumatori raccolti da Wine Intelligence negli ultimi 5 anni raccontano come stanno andando realmente le cose: il vino analcolico e a bassa gradazione è una buona idea in teoria, ma i consumatori sono spesso delusi dal profilo gustativo dei prodotti di queste categorie e preferiscono optare per altre bevande analcoliche o a bassa gradazione o semplicemente bere quantitativi più moderati.
La mancanza di entusiasmo per la categoria crea un circolo vizioso in cui i rivenditori evitano di stoccare prodotti con scarse rotazioni e questo a sua volta limita la disponibilità di scelta per coloro che cercano veramente questa categoria di vini.
Tuttavia, i dati più recenti di Wine Intelligence sui consumatori indicano che i vini spumanti potrebbero rappresentare i potenziali vincitori di questa categoria in crescita, dato che sono naturalmente meno alcolici e sono percepiti come prodotti “puri”, rispetto ai vini che hanno bisogno di pesanti interventi e manipolazioni in cantina per diminuire il contenuto alcolico.
Le tendenze rivolte al benessere e ad uno stile di vita più sano hanno un impatto sui mercati maturi
A livello globale, nei mercati maturi, l’auto-moderazione è in aumento, con più di un terzo dei bevitori regolari di vino che dicono di aver ridotto il consumo di alcol. La percentuale di bevitori regolari di vino che dichiarano di aver scelto la moderazione va dal 36% del Giappone al 58% della Svizzera.
Nei Paesi Bassi ed in Svizzera, la maggioranza dei bevitori regolari di vino dichiara di aver ridotto il consumo di alcol, in Irlanda questo dato coinvolge il 49% dei bevitori regolari.
Lulie Halstead, CEO Wine Intelligence nota che “in tutti i paesi il desiderio di moderazione è più marcato nella fascia d’età che va dai 18-21 ai 35 anni, mentre i meno propensi a diminuire il loro consumo di alcol sono gli over 55″.
Le ragioni per moderare l’assunzione di alcol variano da un paese all’altro e sono diverse per fascia d’età. Ma in tutti i mercati, i consumatori riferiscono che il motivo principale è legato alla cura della propria salute e del proprio benessere:
- riduzione delle calorie,
- sentirsi meglio il giorno dopo,
- evitare lo stress dell’imbarazzo sociale,
- uno stile di vita più sano.
In Australia, Belgio e Svizzera, anche la guida è citata come un fattore; in Giappone, le maggiori preoccupazioni sono evitare il mal di testa del giorno dopo e mantenere il controllo.
Ma il vino non sta ancora rispondendo a dovere alla tendenza generale verso salute e moderazione. Per quanto riguarda il riconoscimento da parte dei consumatori e l’interesse ad acquistarli, sia i vini analcolici che quelli a bassa gradazione alcolica sono in ritardo rispetto alle proposte legate ai vini biologici e sostenibili.
Quali sono le ragioni che ostacolano i vini no/low alcohol?
I nove mercati chiave presi in considerazione (compresi i dati a livello globale) da Wine Intelligence mostrano motivazioni simili in grado di ostacolare le potenziali vendite di vini analcolici e a bassa gradazione. I bevitori regolari di vino esprimono preoccupazione per:
- il gusto dei vini,
- la mancanza di effetto alcolico,
- la scarsa disponibilità,
- la mancanza di conoscenza di questi vini.
Halstead ritiene che “la principale barriera all’acquisto di vini a bassa gradazione alcolica a livello globale è che non contengono abbastanza alcol per avvertirne gli effetti. Inoltre, i consumatori europei sono più propensi a non acquistare vini a bassa gradazione perché non sono considerati ‘vino'”.
Cosa spinge i consumatori a bere vino – differenze di mercato e di età
Una chiave per capire le opportunità per il vino analcolico o a bassa gradazione è analizzare ciò che motiva le persone a bere vino.
“Le motivazioni che spingono a bere vino derivano sia da bisogni emotivi (‘Voglio sentire…’) che da necessità funzionali o fisiche (‘Vorrei avere qualcosa…’). Alla base dei bisogni emotivi e fisici, ci sono contesti più ampi legati alle occasioni di consumo, dove le aspettative sociali sono in equilibrio con i desideri personali”, osserva Halstead.
Il vino rimane la bevanda preferita per la connessione, l’esperienza del gusto, la celebrazione e la distinzione e la seconda scelta dopo la birra per l’auto-ricompensa e la scoperta.
I bevitori abituali di vino più giovani pongono un’enfasi molto maggiore rispetto ai consumatori più anziani sullo stile di vita. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, una percentuale significativa di bevitori entro i 34 anni d’età cita come motivazioni:
- il vino è una bevanda alla moda,
- mi fa sentire particolare e unico,
- rende le persone sofisticate.
Le motivazione dei giovani bevitori abituali di vino, evidenziano le potenziali opportunità per i vini spumanti a bassa gradazione alcolica.
Negli Stati Uniti, per esempio, il 30% dei bevitori abituali di vino dice che “preferirebbe decisamente comprare una bottiglia di Champagne con un livello di alcol inferiore” – inferiore al 10%.
Il Regno Unito è un mercato che fino al 2016 ha visto una crescita stellare dei vini spumanti, i dati IWSR mostrano un CAGR in volume a +14% dal 2011 al 2016.
Tuttavia, questo trend scende a -1% in riferimento al periodo 2020-2025, i dati di Wine Intelligence mostrano che i bevitori più anziani lasciano la categoria.
I bevitori più giovani, tuttavia, stanno aumentando la frequenza del loro consumo di vino spumante – questo è lo stesso gruppo di età che mostra un alto livello di auto-moderazione: Il 56% di coloro che hanno 18-34 anni, contro il 38% di coloro che hanno dai 35 ai 54 anni.
Notevole nella recente ricerca sui consumatori di Wine Intelligence UK è l’aumento dell’interesse per i vini spumanti anche da parte degli uomini più giovani. I bevitori frequenti di spumante nel Regno Unito tendono ad essere di sesso maschile, il 43% dei partecipanti di sesso maschile tra i 18 e i 34 anni dichiarano di bere spumante almeno una volta alla settimana ed il 36% dei 35-54enni bevono con la stessa frequenza. Più della metà (56%) dei bevitori di vino britannici di età compresa tra i 18 e i 34 anni si sente “competente nella conoscenza dei vini spumanti”.
Halstead evidenzia che “le più grandi opportunità per i vini no/low alcohol sono relative ai brand in grado di rappresentare uno stile di vita e di educare i consumatori sulle potenzialità e le offerte della categoria. Se un marchio riesce a fornire una gratificazione e allo stesso tempo un beneficio tangibile, per esempio un grado alcolico inferiore o una minore quantità di calorie, potrebbe realmente sfondare in questo mercato”.
