Il concetto di sostenibilità – in tutte le sue forme e definizioni – è diventato un potente driver per i consumatori negli ultimi anni.
Secondo i dati raccolti dal rapporto di IWSR “Covid Tracker 2021”, quasi la metà dei consumatori adulti americani di bevande alcoliche (48%) e il 70% dei consumatori di alcolici cinesi hanno detto di essere più propensi ad acquistare brand che hanno credenziali ambientali o di sostenibilità dimostrabili.
I vini biologici sono stati una caratteristica delle liste dei vini dei ristoranti di lusso e dei negozi indipendenti fin dai primi anni ’80. Grazie al forte sostegno di Systembolaget (monopolio statale svedese delle bevande alcoliche), in Svezia quasi 1 bottiglia venduta su 4 è di vino biologico.
Più recentemente, la categoria del vino è stata testimone di ulteriori sviluppi in termini di sostenibilità:
- i vini biodinamici hanno portato il concetto di vino biologico ad un livello superiore, applicando tecniche agricole sviluppate dal filosofo Rudolf Steiner (che ha anche fondato il movimento delle scuole Steiner);
- i vini naturali hanno portato il concetto di sostenibilità ad un livello più basilare, permettendo che i processi di fermentazione naturale abbiano luogo senza alcun input chimico o lieviti ingegnerizzati. Un certo numero di paesi e regioni produttrici di vino hanno anche stabilito i loro standard di sostenibilità, e usato la loro forza di marketing per incentivare i produttori a conformarsi.
Come ci si potrebbe aspettare, i consumatori di vino sono altrettanto interessati alla sostenibilità in generale. Nell’ultimo report dal titolo “Opportunities for Alternative Wines”, Wine Intelligence ha rilevato che tra il 56% e il 67% dei consumatori di vino nei principali mercati del vino (Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Svezia e Australia) hanno un forte legame con la sostenibilità, a giudicare dalle loro risposte a da una serie di affermazioni sull’argomento.
Tuttavia è stata rilevata una discontinuità tra i loro atteggiamenti verso la sostenibilità e la loro volontà di tradurre questo desiderio nel loro comportamento di acquisto del vino. Nei mercati chiave citati, la disponibilità ad optare e a pagare di più per vini sostenibili è scesa a circa un terzo dei consumatori.
Questa discrepanza tra ciò che i consumatori dicono di voler fare riguardo all’ambiente e ai prodotti sostenibili e ciò che effettivamente fanno, è ben documentata.
In un articolo di riferimento dell’Harvard Business Review del 2019, Katherine White e due colleghi dell’Università della British Columbia hanno notato che, per quanto riguarda la sostenibilità, il divario tra desiderio e azione è ampio.
La loro ricetta per colmarlo si basa su una serie di fattori:
- l’influenza sociale (le persone tendono a copiare le abitudini altrui),
- l’effetto domino (alle persone piace essere coerenti),
- il lancio di messaggi che risuonano sia a livello razionale che emotivo.
Tuttavia White ed i suoi colleghi hanno concluso che convincere le persone a comprare in modo sostenibile rimane una grande sfida, poiché ci sono molte ragioni per tornare ad alternative meno sostenibili – il prezzo tendenzialmente più alto è uno dei fattori chiave di dissuasione.
L’aspetto positivo per la categoria del vino è che la tendenza sembra muoversi comunque in una direzione positiva. Il Wine Intelligence Alternative Wine Opportunity Index, che ha analizzato l’engagement dei consumatori nelle categorie del vino sostenibile, biologico, naturale, biodinamico e Fair Trade (commercio equo e solidale), sta mostrando crescite su tutta la linea.
All’interno di questo macro-gruppo, il vino naturale negli ultimi due anni ha ottenuto i migliori risultati, beneficiando di un ampio sostegno da parte del trade, in particolare dell’influente comunità dei sommelier. Il vino naturale oggi può essere trovato nelle liste di molti bar e ristoranti alla moda nelle principali città del mondo sviluppato.
Ciò che sembra distinguere il vino naturale da molti altri prodotti vinicoli “sostenibili” è che il processo con cui è prodotto rende il suo profilo gustativo molto identificabile e particolare.
Questa caratteristica intrinseca lo distingue dal vino biologico, molto più consolidato, che sta continuando ad accrescere il suo pubblico, ma ad un tasso di crescita meno spettacolare. I vini biologici possono offrire una migliore esperienza gustativa al consumatore, ma in generale il punto di forza del biologico è più estrinseco, legato alla percezione della categoria come una scelta etica o sostenibile.
La strategia di Systembolaget in Svezia di inserire un numero crescente di vini biologici nei suoi negozi al dettaglio, ha portato la Svezia a diventare uno dei mercati del vino biologico più grandi e di maggior successo nel mondo. Ciò fornisce un buon esempio dell'”influenza sociale” di cui abbiamo parlato in precedenza in relazione agli studi di White.
Anche il vino naturale sembra beneficiare dello stesso effetto, in particolare tra i consumatori delle grandi metropoli come Londra e New York.
È probabile che il mercato del vino sostenibile, per diventare mainstream, richieda delle spinte ulteriori che vadano oltre le dinamiche legate all’influenza sociale.
