Esiste una grande confusione tra i contenuti della comunicazione e gli strumenti attraverso i quali i contenuti vengono trasmessi; confusione che non è soltanto concettuale ma, anzi, si traduce inevitabilmente nell’inefficacia dello sforzo comunicativo.

Quante volte ci capita, alla domanda “Comunichi il tuo brand?” di sentirci rispondere: “Certo, abbiamo il sito aziendale e i canali social”. Intorno a questa situazione-tipo ruota un grande malinteso, che vogliamo sfatare con forza oggi: occorre domandarci in primo luogo qual è il messaggio comunicativo che vogliamo trasmettere e soltanto in seconda battuta stabilire attraverso quali strumenti pensiamo che il messaggio passi più efficacemente. I canali social e il sito web, come ogni altra forma di comunicazione, dalla brochure aziendale all’etichetta del vino, sono soltanto dei mezzi attraverso cui passano i messaggi che vogliamo comunicare.

Se questo non è chiaro, rischiamo il vuoto comunicativo, e le ricadute sono pesanti. Un sito web costruito tanto per fare è peggio di una lavagna bianca: è un messaggio di indeterminatezza che il cliente nota immediatamente ricavandone un certo disagio e, in definitiva, una remora a darci fiducia; se non siamo convincenti è meglio tacere. Un sito web piatto e qualunque non è certo un buon biglietto da visita.

Sarà successo più volte a ciascuno di noi: che una story o un post su Instagram ci abbiano lasciato un grande dubbio, su cosa l’azienda abbia voluto effettivamente comunicare con quella uscita; oppure che un sito web ci lasci una sensazione indistinta sull’identità aziendale.

Spesso assistiamo a ripetute pubblicazioni di foto e video che attestano la partecipazione di una cantina a fiere di settore, degustazioni a banchi d’assaggio e altri eventi, senza che riusciamo a percepirne il reale messaggio comunicativo. Può il messaggio essere semplicemente quello di attestare: “ci siamo!”, “siamo presenti anche qui!”? E’ possibile, anche se, più probabilmente, desideriamo che alla presenza a quell’evento si leghi un’attestazione di rappresentatività dell’azienda all’interno della sua denominazione, della qualità dei vini. Una sorta di “siamo presenti quindi siamo importanti!”: paradigma, però, tutto da dimostrare, o quantomeno, da spiegare bene ai destinatari del nostro messaggio. “Siamo presenti a questa manifestazione internazionale perché i nostri vini sono ormai apprezzati in 50 Paesi del mondo e, proprio noi, non potevamo mancare a una kermesse di questa importanza; questa è l’occasione per incontrare i nostri distributori sui mercati di mezzo mondo e quelle che state vedendo sono le immagini degli incontri b2b con i nostri buyer”. Già è un’altra storia, e così via …

Dare risposta alla prima domanda, “cosa voglio comunicare”, è naturalmente più complesso che rispondere alla seconda: “come voglio comunicare”. Ma c’è di buono che, per essere in grado di rispondere, basta, ma è essenziale, fare appello ai nostri valori identitari.

Dobbiamo comunicare la nostra unicità, che si può esprimere attraverso una quantità di segni distintivi: il nostro ruolo all’interno della denominazione, le radici centenarie della nostra storia, la nostra innovativa formula produttiva, la riconoscibilità dei nostri vini, e molto altro. Ciascun imprenditore sa in cosa la sua azienda si distingue dalle altre 46.000 aziende italiane. O dovrebbe saperlo, in quanto questa consapevolezza è l’unica vera chiave per il successo, in un’offerta tanto ricca e frammentata come quella del nostro Paese.

Decidere cosa comunicare, coerentemente con l’identità aziendale, e poi stabilire quali sono i mezzi per comunicare. Ancora una volta un concetto semplice, forse banale, ma sul quale troppo spesso vediamo le aziende scivolare.