In termini di tendenze globali dei consumatori, secondo Wine Intelligence ci sono due traiettorie apparentemente contrastanti in atto:
- riduzione della conoscenza del vino;
- aumento della fiducia nel vino.
La ricerca mostra che la conoscenza del vino tra i bevitori sta gradualmente diminuendo, lo dimostrano la riduzione della conoscenza dei vitigni, delle origini dei produttori di vino e delle marche. Allo stesso tempo, la fiducia dei consumatori nel vino – che era storicamente correlata alla conoscenza – è stabile ed, anzi, sta leggermente aumentando in alcuni mercati chiave.
Questa tendenza è visibile in mercati come gli Stati Uniti, il Brasile, la Germania e l’Australia, dove la conoscenza del vino è diminuita tra il 2019 e il 2021. Negli Stati Uniti, la conoscenza del vino ha subito la più grande flessione dal 2017, dato che i “Generation Treaters” guidano la crescita della categoria, ma senza possedere una conoscenza tecnica del vino.
Cosa ha portato a questo cambiamento globale e quali sono le implicazioni per i brands di vino?
Un fattore significativo che contribuisce a questo cambiamento è lo “scarico cognitivo” che si riferisce alla crescente dipendenza dei consumatori da risorse online istantanee per le informazioni, piuttosto che immagazzinare le informazioni nella memoria a lungo termine. Quindi quando si accede ad informazioni e si approfondisce la conoscenza del vino, questi dati non vengono necessariamente conservati, portando ad una riduzione complessiva della conoscenza del vino da parte dei consumatori.
La ricchezza delle fonti online sul vino, facilmente e rapidamente accessibili tramite uno smartphone, sta permettendo agli acquirenti di acquistare con fiducia, senza la necessità di conservare mnemonicamente le informazioni.
“L’industria del vino ha indubbiamente aiutato i consumatori a sentirsi più sicuri sia nel navigare che nel degustare il vino, senza la necessità di avvalersi di una conoscenza approfondita”, spiega Lulie Halstead, CEO di Wine Intelligence. “I consumatori di vino sono aiutati dal fatto che molte delle etichette di vino di oggi sono visivamente attraenti ed efficaci nel comunicare esplicitamente profumi e sapori di un determinato brand”.
Questa risposta dell’industria sta rendendo il vino più inclusivo invece che esclusivo, dato che i consumatori non hanno più bisogno di possedere e dimostrare una grande competenza. La fiducia era storicamente legata al grado di conoscenza di un individuo, i cambiamenti del mercato stanno permettendo al vino di diventare più accessibile e quindi “democratico”.
Le due tendenze riguardanti il calo della conoscenza e l’aumento della fiducia nel vino non sono quindi così in contrasto tra loro come possono apparire. Halstead evidenzia che: “La fiducia si è smarcata dalla conoscenza negli ultimi anni, creando una categoria di vino più inclusiva – una necessità se si vuole mantenere la quota di mercato rispetto alla birra artigianale e ai RTD”.
I brands di vino come possono adattarsi alle dinamiche mutevoli della categoria per diventare più inclusivi?
La chiarezza quando si tratta di comunicare il gusto di un vino è importante. Ci sono valide scorciatoie per raggiungere questo obiettivo:
- il design dell’etichetta,
- la forma della bottiglia,
- la comunicazione più ampia del marchio.
Secondo Halstead, “aiutare i consumatori a capire istintivamente il sapore attraverso gli spunti visivi è un buon punto di partenza”.
Dato che un numero crescente di consumatori vuole accedere rapidamente ed in movimento alle informazioni, sarà utile avere un buon sito web che sia facile da navigare e ben ottimizzato. I siti web spesso si immergono in profondità nelle storie di vinificazione e nei dettagli della produzione, non è sbagliato ma i messaggi semplici e le informazioni stratificate sono fondamentali per rispondere prontamente ai bisogni e alle ricerche dell’utente.
