Non basta più la qualità nel vino: serve saperlo raccontare, vestirlo con intelligenza e parlare la lingua dei nuovi consumatori. In un mercato in crisi, il design strategico, la comunicazione empatica, la semplificazione dell’offerta e l’ascolto delle nuove generazioni diventano armi decisive. Un viaggio tra branding, GenZ e nuovi modelli di consumo per riscrivere il futuro del vino.
L’identità visiva vende. Ma non basta. Per quanto eccellente possa essere un vino, se l’etichetta non attira, il rischio è che rimanga sugli scaffali. A sostenerlo con forza è Rowena Curlewis, co-fondatrice dell’agenzia di branding Denomination, tra le più premiate al mondo nel settore beverage. La sua esperienza parla chiaro: ogni rebranding efficace porta con sé un balzo nelle vendite. L’esempio del brand australiano Tread Softly è emblematico: packaging minimal ma con un’esplosione floreale sulla capsula e una promessa sostenibile — un albero piantato ogni sei bottiglie vendute. Risultato? Oltre due milioni di alberi piantati e vendite in otto mercati internazionali.
Tre sono i pilastri del design vincente, secondo Curlewis:
- Desiderabilità: il brand deve allinearsi ai valori del consumatore, creando una connessione identitaria.
- Distintività: bisogna essere memorabili e facilmente riconoscibili, anche grazie a colori e simboli coerenti (come il rosso iconico di Penfolds).
- Bevibilità (drinkability): un prodotto visivamente comprensibile, familiare ma con un tocco di novità, secondo il principio MAYA (Most Advanced Yet Acceptable).
E quando questi tre elementi si fondono, il risultato è spesso sorprendente: Four Winds ha registrato un +47,5% di ricavi e un +246% di inserimenti nella distribuzione all’ingrosso in 18 mesi. Pepperjack, con un rebranding nel 2019, ha visto un +20% nelle vendite.
Ma se il design è fondamentale, da solo non basta. Serve ripensare l’intera esperienza del consumatore.
Lo dimostra il caso di Eliah Werner, tedesco, diventato imprenditore del vino con young poets, un brand nato nel 2019 che ha superato le 250.000 bottiglie vendute. La sua idea? Etichette semplificate e leggibili da 5 metri di distanza, con i nomi dei vitigni in grande formato (senza vocali) e descrizioni essenziali sul retro (“fruttato, cremoso, intenso”). Werner ha portato nel vino le logiche della user experience acquisite in Procter & Gamble: osservazione dei comportamenti reali e riduzione delle opzioni per semplificare la scelta (un solo Riesling, un solo Sauvignon).
Semplificare, quindi, ma anche conoscere a fondo i nuovi consumatori. È ciò che ha provato a fare il Meininger’s Wine Conference 2025, che ha riunito esperti internazionali per capire come invertire la rotta di un mercato in crisi. Come ha mostrato Bourcard Nesin (Rabobank), i consumi di vino sono in calo costante dagli anni ’70 nei Paesi storicamente produttori (Francia, Italia, Spagna, Portogallo) e anche mercati di sbocco come gli USA hanno smesso di crescere. La crisi non è passeggera ma strutturale, come accadde negli anni ’80 con l’ondata neo-proibizionista, nuove tasse sull’alcol e la stigmatizzazione della guida in stato di ebbrezza.
Eppure, la lezione degli spirits è chiara: per rilanciarsi, puntarono sulla comunicazione. Negli USA, il settore passò da 5 milioni di dollari spesi in pubblicità nel 2001 a oltre 500 milioni oggi. Il vino non ha gli stessi margini, ma ha accesso agli stessi strumenti digitali. “Abbiamo ancora margine di manovra — ha detto Nesin — ma dobbiamo smettere di parlare solo di ciò su cui non abbiamo controllo”.
Secondo il Wine Market Council, il calo dei consumi è dovuto principalmente a una diminuzione dell’assunzione di alcol in generale, per motivi legati alla salute e al costo. Il 38% dice di sentire maggiormente gli effetti dell’alcol, il 28% lo considera dannoso. Ma non è tutta colpa della GenZ: sono soprattutto gli over 60 a ridurre l’assunzione, mentre i Millennials continuano a performare bene. La GenZ, invece, percepisce il vino come costoso, poco immediato, e meno legato al proprio stile di vita rispetto a birre o spirits.
Eppure, ci sono segnali incoraggianti: negli USA i giovani consumatori afroamericani mostrano un crescente interesse per il vino, con spese superiori ai 20 dollari a bottiglia e apertura a nuovi formati (vino in box, cocktail di vino, aromatizzati). In altre parole: sono pronti, ma servono messaggi coerenti.
Come raggiungerli? Social media e identità digitale.
Lo ha ribadito con forza la ricercatrice Stephanie Rumpff (PwC): il 73% dei GenZ scopre brand sui social, il 50% acquista tramite influencer e altrettanti comprano direttamente sulle piattaforme. La generazione statunitense nata tra il 1995 e il 2009 è segnata da cinque grandi fenomeni: social media, emergenza climatica, pandemia, inclusività e incertezza economico-politica. Ha bisogno di senso, velocità e autenticità. E ha le sue icone — Charli D’Amelio, Emma Chamberlain, Molly-Mae Hague — che fanno da specchio ai loro valori.
In sostanza nel vino, oggi, il buon prodotto non basta più. Serve un sistema che metta insieme design intelligente, comunicazione empatica e conoscenza profonda dei nuovi pubblici. In un’epoca in cui si beve meno e meglio, vince chi sa raccontarsi con semplicità, coerenza e personalità. E chi smette di vedere i giovani come un mistero da analizzare e inizia a coinvolgerli davvero.
Punti chiave:
- Il design influenza le vendite: packaging desiderabile, distintivo e comunicativo aumenta la riconoscibilità e la bevibilità del vino, migliorando i risultati commerciali.
- Il branding efficace crea connessione: i consumatori si identificano nei valori del brand, che diventa un’estensione della loro identità.
- Il calo dei consumi è strutturale: come negli anni ’80, la riduzione dell’alcol è legata a fattori culturali, sanitari ed economici, non solo generazionali.
- La GenZ richiede un approccio diverso: è una generazione mobile-first, attenta ai valori, fedele ai brand amati e fortemente influenzata da social media e creator digitali.
- Nuovi target in crescita: i giovani afroamericani negli USA mostrano maggiore apertura verso il vino, con tendenze premium e formati innovativi.
