Mario Morello, Site Manager di Terra Antica a Montepulciano e vincitore del Premio Winedering 2026, racconta come ha trasformato la degustazione in uno spettacolo partecipativo. Tra apertura costante, presidio digitale e cura del post-visita, la sua visione ridefinisce il modo in cui una cantina può costruire reputazione e fidelizzare i visitatori.

C’è chi arriva al vino per vocazione familiare, chi per caso e chi per necessità di ricominciare. Mario Morello approda al settore grazie ad un insieme di tutte e tre le cose. 

Cresciuto nell’orbita creativa del padre Giuseppe – visionario fiorentino che nel cuore degli anni ’90 aprì un ristorante sul vino nelle campagne del Mugello, quando ancora il vino di qualità non era di moda – Mario ha poi intrapreso una carriera nell’hotellerie, scalando piano, piano i ruoli, fino alla direzione generale. Poi è arrivato il Covid e, con lui, una svolta: riunire le due anime, quella dell’ospitalità alberghiera e quella del vino, in un unico progetto. Quel progetto si chiama Terra Antica, resort con cantina nel cuore di Montepulciano, dove Mario ricopre il ruolo di Site Manager.

Il 4 febbraio 2026, a Riva del Garda, nell’ambito della 50ª edizione della fiera Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza, Wine Meridian e Wine Tourism Hub gli hanno assegnato il Premio Winedering della seconda edizione del concorso Best Wine Hospitality Manager: un riconoscimento basato sui dati, che premia il professionista capace di generare visibilità, fiducia e reputazione attraverso le piattaforme digitali. Un premio che, nel caso di Mario, racconta molto di più di un buon posizionamento online.

Lo abbiamo intervistato per capire cosa succede davvero a Terra Antica e perché una degustazione può trasformarsi in uno spettacolo.

Puoi parlarci del tuo background professionale e del tuo percorso nell’hospitality? Qual è il tuo ruolo attuale?

La mia storia inizia da mio padre, Giuseppe, era un visionario che, a metà degli anni ’90, fondò un ristorante nelle campagne del Mugello che si chiamava Giro di Bacco. Il vino era al centro di tutto. Quell’esperienza al suo fianco mi ha segnato profondamente. Poi ho preso una strada diversa: sono entrato nel mondo alberghiero, ho fatto gavetta tra Radda in Chianti e la Maremma, luoghi legati al vino da sempre, e sono cresciuto fino a diventare prima responsabile commerciale e poi direttore generale d’hotel.

Durante il Covid le due strade si sono riunite: ho accettato la proposta di diventare Site Manager di Terra Antica, un resort con cantina a Montepulciano, in una zona di vigneti storici straordinari. Era l’occasione di integrare finalmente le mie due identità: quella dell’ospitalità e quella del vino. Ho cominciato a studiare come raccontare il vino in maniera completamente diversa. E ne è nata una formula di degustazione originale.

Come riesci a integrare la visibilità sulle piattaforme digitali con l’autenticità dell’accoglienza fisica che offrite a Terra Antica?

Lo snodo è la recensione e la recensione nasce dall’esperienza reale. Se quello che offriamo fosse artefatto, non avremmo il successo che abbiamo. Noi siamo ruspanti, veri: da noi si tocca con mano il vino, si mettono le mani in pasta. E al tempo stesso siamo professionali, perché Terra Antica è anche un resort a cinque stelle – o a cinque girasoli, come amiamo sempre dire – un agriturismo di lusso. Abbiamo coniugato sincerità del servizio e qualità dell’accoglienza.

La comunicazione, poi, è la chiave. Quello che abbiamo imparato lavorando con Winedering è che l’esperienza non è riassumibile solo in foto e testi, però la chiarezza, la trasparenza e la cura massima di quello che si comunica ripagano sempre. Ogni anno miglioriamo il nostro profilo: foto più belle, testi più curati. Quello che appare online deve rispecchiare ciò che le persone trovano davvero quando varcano la nostra porta.

E poi c’è un elemento che non va sottovalutato: il tipo di pubblico che ti costruisci attraverso il digitale ti assomiglia. Infatti, il pubblico che arriva a Terra Antica è un pubblico in linea con la nostra identità.

Quali elementi distintivi della vostra proposta enoturistica ritieni siano stati determinanti per emergere su un portale come Winedering?

Il primo elemento è banale ma rivoluzionario: siamo aperti. Lo voglio dire forte: le cantine devono stare sempre aperte. Sempre. Io ho conquistato una grande fetta di mercato per la semplice apertura domenicale. È una cosa che sembra ovvia, ma non lo è.

Il secondo elemento è la formula della degustazione. Ci siamo inventati qualcosa che non è una degustazione nel senso tradizionale: è uno show. Un momento in cui si parla di vino in maniera approfondita, ma con uno spirito leggerissimo. Si ride, si compete, ci si prende poco sul serio.

Funziona così: spieghiamo le tecniche di degustazione sul primo vino, come si usa la vista, l’olfatto, il gusto, il tatto nell’approccio al bicchiere. Dal secondo vino in poi, io smetto di parlare e le persone cominciano a competere: chi individua più dettagli e si avvicina alla scheda tecnica vince un bicchiere extra o una bottiglia. I tavoli si dividono: Roma contro Milano, lui contro lei, italiani contro stranieri. Ci sono stati episodi clamorosi. E in due ore e mezza, senza accorgersene, tutti imparano davvero a degustare.

Il risultato è che l’acquisto al banco diventa quasi l’acquisto di un souvenir della giornata. E spesso i souvenir diventano casse di souvenir. Le recensioni sono esplose di conseguenza e Winedering, con i suoi meccanismi simili a Booking, ha amplificato tutto.

In che modo la collaborazione con i partner tecnologici e la digitalizzazione dei servizi hanno migliorato la gestione e la qualità dell’esperienza per il visitatore?

Le chiavi del successo di Terra Antica sono due. La prima è l’apertura, come spiegato, e la seconda è il digitale. Cinque caratteristiche importanti della distribuzione di una cantina nel mondo: digitale, digitale, digitale, digitale e digitale. Non c’è possibilità per una cantina moderna di non distribuirsi in questo modo.

Ma attenzione: il digitale non è solo uno strumento di vendita, sarebbe riduttivo pensarlo così. È soprattutto uno strumento per distribuire conoscenza, per far sapere non solo che esistiamo, ma chi siamo davvero, con tutte le nostre identità. Più digitalizziamo, più il cliente farà scelte coscienti, più sarà efficiente il funnel di vendita delle cantine.

E poi c’è il capitolo post-visita, che in Italia è ancora troppo sottovalutato. Noi stiamo implementando un CRM, e lo consiglio a qualsiasi cantina, anche a chi apre adesso: è una delle prime cose da fare. Il cliente passante non è mai solo passante: bisogna strutturare il ricordo che gli lasciamo. Abbiamo avuto post-esperienza sorprendenti: alcuni contatti post-visita si sono trasformati in veri e propri contratti di export. Una formula che mi affascina, e che stiamo guardando con interesse, è quella della community WhatsApp con accesso a secret sale sotto password, diffusa discretamente una volta al mese. Semplice, diretto, efficace.

Punti chiave

  1. La degustazione come show: coinvolgimento, competizione e leggerezza trasformano la visita in un’esperienza memorabile.
  2. Aprire sempre, anche la domenica: l’apertura continuativa è stata la prima leva concreta di crescita per Terra Antica.
  3. Digitale come strumento di distribuzione, non solo di vendita: visibilità, conoscenza e segmentazione del pubblico passano da lì.
  4. Le recensioni online sono il ponte tra esperienza autentica e reputazione digitale: vanno coltivate, non subite.
  5. Il post-visita è il capitolo più sottovalutato dell’enoturismo italiano: CRM e contatto diretto trasformano ospiti in clienti fedeli.