I dati dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly smentiscono il disinteresse dei giovani verso il vino. Se Boomers e Gen X riducono il consumo quotidiano per ragioni di salute, la Gen Z aumenta la propria presenza nel mercato. Attratti dal gusto e dalla dimensione identitaria, i nuovi consumatori prediligono i grandi rossi strutturati e investono cifre superiori alla media.

L’Osservatorio Uiv-Vinitaly ha recentemente pubblicato un report – Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia – che è stato motivo di alcune interessanti riflessioni.

Sì, perché c’è una narrazione che circola nel mondo del vino da qualche anno e che si è fatta strada fino a diventare quasi un assioma: i giovani non bevono vino, i giovani preferiscono i cocktail, i giovani sono il problema. Ogni calo dei consumi, ogni flessione di mercato, finisce per trasformarsi in un atto d’accusa verso chi ha tra i venti e i trent’anni.

Eppure, i dati dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly raccontano una storia diversa. 

I consumatori di vino in Italia sono poco meno di 30 milioni, il 55% della popolazione. Un numero stabile negli ultimi cinque anni, e addirittura in crescita di oltre 600.000 unità rispetto al 2011. Il calo dei consumi che tanto preoccupa il settore non dipende da chi ha smesso di bere, ma da come si beve: è scesa la quota di consumatori quotidiani, specie tra le fasce più mature, mentre è salita quella di chi beve in modo saltuario.

Perché? Per i boomer l’età avanza e le analisi del sangue sono importanti, perciò, si limita il consumo di vino (oltre che di altro, ovviamente) in virtù di questo. I millennial hanno iniziato prima dei boomer a prestare attenzione a quest’ultimo aspetto. La Gen Z vuole arrivare all’età dei boomer correndo maratone e quindi è già attenta alla propria salute. 

Ironia (che nasconde delle verità, comunque) a parte, oggi il 61% degli italiani consuma vino occasionalmente, contro il 39% dei “quotidiani”. Nel 2006 il rapporto era quasi invertito.

La platea, quindi si è allargata. Ma chi ha allargato la platea? A sorpresa, si legge nel report, proprio i più giovani. La fascia 18-24 anni è l’unica ad aver visto crescere significativamente la propria quota di consumatori: +8 punti percentuali rispetto al 2011, dal 39% al 47%. Mentre i Millennial perdono terreno e le generazioni più mature restano stabili.

Quindi: si beve meno, ma non per colpa dei giovani. Si beve meno perché i Boomer e la Gen X hanno cambiato le proprie abitudini. È un dato che il settore dovrebbe smettere di ignorare, e soprattutto smettere di raccontare al contrario.

Il vino piace. E non è scontato dirlo

Per i Boomer, il vino è innanzitutto un’abitudine legata alla tavola: la principale motivazione di consumo è l’accompagnamento del cibo, citata dal 70% degli intervistati. Per la Gen Z, invece, il primo criterio di scelta è molto più diretto: “mi piace il gusto” (50%). Il vino viene scelto perché piace, non perché si abbina al brasato o perché lo faceva il nonno.

Sembra una distinzione banale, ma non lo è. Un consumo fondato sul piacere del gusto è un consumo libero, curioso e potenzialmente più fedele nel lungo periodo, purché il prodotto continui a soddisfare quella promessa. Un consumo fondato sull’abitudine o sulla convenienza gastronomica è strutturalmente più fragile: basta che cambi la dieta, il ritmo dei pasti, la composizione del nucleo familiare, e l’abitudine si spezza.

Bere vino rende sofisticati

Il secondo dato che colpisce riguarda le motivazioni identitarie. Per il 43% dei giovani della Gen Z, tra le ragioni che spingono a scegliere il vino ci sono “ti rende sofisticato” e “è fashion”. Tra i Boomer, la stessa percentuale scende al 7%.

Questo non va letto come superficialità. Va letto come posizionamento. Per i giovani, il vino è un marcatore sociale, un elemento di costruzione dell’identità pubblica. Come lo è il vestito, il locale che si frequenta, il profilo Instagram che si cura. Non è un consumo passivo: è un consumo che dice qualcosa di te.

La conseguenza diretta è che i giovani spendono di più. Lo scontrino medio nel fuori casa è di 18 euro per la Gen Z, contro una media di 10. Chi compra vino per affermare un gusto, per costruire un’immagine di sé, è disposto a investire. È esattamente il contrario dello stereotipo del giovane che vuole solo il vino più economico dello scaffale.

Il paradosso del fuori casa

Il 97% dei consumatori Gen Z beve vino principalmente fuori casa. Il ristorante è il loro luogo preferito, con un tasso dell’ 86%, ben sopra il 60% circa dei Boomer. Per i Millennial siamo all’87%. I giovani, in sostanza, non bevono vino sul divano di casa: bevono vino fuori, in occasioni specifiche, in contesti sociali.

Prosecco ai Millennial, rossi strutturati alla Gen Z. Benvenuti nel mondo al contrario

Il Prosecco è il vino preferito dai Millennial. Fin qui, niente di sorprendente. Quello che sorprende è la classifica dei preferiti della Gen Z: Amarone della Valpolicella al primo posto (tasso di conversione all’acquisto del 68%), seguito da Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti. Una top five interamente rossa, strutturata, complessa.

Viene da sorridere, perché per anni si è detto che i giovani volevano vini semplici, facili, immediati e un intero settore di è mobilitato per accontentare queste richieste tra orange wine, vini leggeri, vini a bassa gradazione alcolica e chi più ne ha più ne metta. I rossi importanti erano roba da over cinquanta e bisognava “adattarsi” ai gusti della nuova generazione con prodotti più leggeri, più fruttati, più accessibili.

I dati dicono altro. La complessità non spaventa i giovani: li affascina, se viene proposta nel modo giusto. Il problema non è mai stato il vino: è stato chi lo raccontava, e come. 

Guidami tu

L’ultimo dato che merita attenzione riguarda la propensione all’orientamento esterno nella scelta. La Gen Z è la generazione che si lascia guidare di più: sia nel fuori casa, dove il sommelier o il cameriere hanno ancora un ruolo reale nella decisione d’acquisto, sia online, dove il 61% dei giovani legge consigli e recensioni su siti e blog prima di scegliere. Tra i Millennial la percentuale scende al 38%; tra i Boomer al 24%.

Questo non ci sorprende granché, a dire il vero. I giovani stanno ancora costruendo i propri gusti. Non hanno alle spalle vent’anni di degustazioni, di bottiglie aperte a casa, di preferenze consolidate. Sono esplorativi per necessità anagrafiche e – giustamente – si affidano a chi li può aiutare a orientarsi.

Il report dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly non solo mostra – dati alla mano – che i giovani non sono i responsabili del calo consumi, ma pone l’attenzione su un aspetto ben più importante: il potenziale. 

Punti chiave

  1. Aumento dei consumatori giovani dal 2011 conferma che la Gen Z rappresenta il vero motore di crescita del settore.
  2. Piacere e status motivano l’acquisto, rendendo il vino un marcatore sociale sofisticato per le nuove generazioni di consumatori.
  3. Preferenza per i rossi complessi come l’Amarone ribalta l’idea che i giovani cerchino esclusivamente prodotti leggeri o immediati.
  4. Spesa media elevata nel fuori casa evidenzia un approccio al consumo basato sulla qualità e sulla ricerca di valore.