Il turismo del vino produce indotto quando i territori integrano le loro attrattività invece di trattenere gli ospiti nel singolo hotel. Il dialogo con Martin Foradori Hofstätter parte dal caso dell’Alto Adige, dove sport, benessere e paesaggio spesso oscurano l’enoturismo, e propone il vino come collante capace di unire le esperienze di un territorio.
Con Martin Foradori Hofstätter è nato un bel dialogo. Dopo il suo primo commento alla “Lezione della Borgogna“, quello in cui ci ricordava che il vero patrimonio del vino non è la cantina, ma il vigneto, è arrivata una seconda riflessione. E tocca un nervo scoperto.
“Non sai che delusione provo quando mi guardo intorno e vedo quante opportunità offre la mia terra e quanto spesso vengano sottovalutate” mi scrive. Questa volta, però, a finire sul banco degli imputati non sono le cantine che si sforzano ad ampliare la loro offerta con l’enoturismo, bensì una parte del mondo dell’ospitalità. La riflessione riguarda la poca propensione a fare sistema e la conseguente difficoltà nel costruire una vera rete tra chi, sullo stesso territorio, accoglie i visitatori. Se la presenza dei vini locali nelle carte dei vini è ormai una realtà consolidata, molto più raro è trovare strutture ricettive che suggeriscano ai propri ospiti di visitare una cantina, partecipare a una degustazione, conoscere un vigneto o scoprire la storia vitivinicola del luogo. Eppure è proprio qui che si crea valore. Fare rete significa riconoscere che il successo di una destinazione non dipende solo dalla qualità del singolo albergo, ristorante o produttore, ma dalla capacità di offrire un’esperienza completa.
Poi Martin mette a fuoco un paradosso che conosco bene. L’Alto Adige, dice, ha “un problema di lusso: abbiamo troppa offerta“. Bici da corsa, mountain bike, passeggiate, arrampicata, sci, laghi, musei. Un ventaglio di esperienze così ampio che il vino e soprattutto ciò che lo circonda, semplicemente, si perde. Eppure il vino potrebbe essere proprio la carta giusta per animare le stagioni basse, quando la montagna rallenta. Non viene preso in considerazione.
Gli ho risposto che è esattamente così. L’Alto Adige lo frequento da anni, per una passione personale che con il vino c’entra solo di sbieco: il wellness. Faccio saune da quando ero ragazzino e in tutto questo tempo ho parlato con moltissimi albergatori. Raramente qualcuno si è impegnato sul serio sul fronte del vino. Più di uno me lo ha spiegato senza giri di parole: per loro l’importante è tenere gli ospiti in hotel, dove possono trovare e sperimentare di tutto.
Ecco. È qui il punto. È questa la miopia.
Perché trattenere l’ospite dentro le mura dell’albergo può sembrare, nel breve, la strategia più redditizia. In realtà è un errore che i territori pagano caro, e per decenni. Lo abbiamo visto accadere anche in tanti altri territori del nostro Paese. Penso, ma gli esempi potrebbero essere tantissimi, ai Colli Euganei, e all’hotellerie di Abano e Montegrotto: un’offerta termale che poteva diventare il cuore di un sistema turistico integrato, capace di legare acqua, colline, vino e cultura. E che invece è rimasta ferma agli anni Settanta, illudendosi di poter tenere gli ospiti reclusi in hotel allora lussuosi, oggi spesso datati. Il risultato lo conosciamo: un territorio straordinario che ha girato a lungo ben al di sotto del suo potenziale.
La verità è che il turismo del vino dà il meglio di sé proprio dove non è l’unica attrazione. Dove c’è la montagna, il lago, lo sport, il benessere, l’arte, il vino non è un concorrente: è il collante. È ciò che tiene insieme le esperienze e le trasforma in un racconto unico. E più le attrattività di un territorio si integrano tra loro, più cresce l’indotto. Per tutti: per l’albergatore, per il ristoratore, per la cantina, per il negozio del paese.
Il problema è che questa integrazione, da noi, accade raramente. Ognuno difende il proprio recinto. L’hotel vuole trattenere l’ospite, la cantina a volte guarda solo a se stessa, il ristorante mette in carta il vino comodo invece di quello del territorio. E così l’indotto che potrebbe moltiplicarsi resta, al contrario, frammentato.
Fare rete costa fatica e richiede fiducia. Mandare i propri ospiti fuori, verso una cantina, un sentiero, un altro ristorante, sembra regalarli a qualcun altro. Non è così. Un territorio che sa integrare le sue esperienze trattiene gli ospiti più a lungo, li fa tornare e allunga la stagione. Un albergo che consiglia una visita in cantina non perde una notte: ne guadagna il ricordo, il passaparola, spesso il ritorno.
Martin ha ragione a essere arrabbiato. Ma quella rabbia, se la trasformiamo in progetto condiviso, può diventare la migliore delle energie. Perché il vino, nei nostri territori, non è mai solo vino. È la chiave che apre tutto il resto, a patto di avere il coraggio di lasciare aperta la porta dell’albergo.
Punti chiave
- Fare rete tra hotel, ristoranti e cantine genera più indotto della somma delle singole offerte.
- L’Alto Adige rischia di disperdere il potenziale enoturistico tra troppe attrattività alternative.
- Trattenere l’ospite in hotel offre vantaggi immediati ma penalizza la crescita del territorio nel tempo.
- Il vino funziona come collante quando affianca montagna, benessere e cultura invece di competere con essi.
- Consigliare una cantina agli ospiti rafforza il ricordo, il passaparola e il ritorno del visitatore.
