Il decreto ministeriale sul turismo enologico e i dati 2026 confermano il cambio di passo: 18 milioni di italiani vivono esperienze legate al vino e la cantina familiare supera l’acquisto scontato. A «In Collina», in Valpantena, istituzioni, consorzi e imprese hanno discusso di come costruire una destinazione condivisa, in cui la cantina sia la porta d’accesso al territorio.
Il turismo del vino sta cambiando e anche le istituzioni iniziano a fotografarlo come una leva di sviluppo dei territori, non più soltanto come strumento di promozione delle cantine. Nei giorni scorsi il Ministero dell’Agricoltura ha annunciato la firma del decreto per la promozione del turismo enologico nelle regioni di produzione, con l’obiettivo di valorizzare, insieme al vino, paesaggio, cultura, ospitalità e tradizioni.
La domanda è già cambiata: nel 2026 sono circa 18 milioni gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. Per la prima volta la visita a una cantina a conduzione familiare, scelta dal 27% degli enoturisti, supera l’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi, fermo al 25%. Il rapporto con chi produce diventa parte centrale dell’esperienza.
Da questa trasformazione è partito il confronto «In Collina», organizzato da La Collina dei Ciliegi insieme a Travel Hashtag Advisory, che venerdì 25 settembre ha riunito a Erbin, in Valpantena, istituzioni, imprese, consorzi e operatori turistici. La domanda di fondo: come può il vino contribuire a costruire una destinazione, e non soltanto un prodotto da vendere? Al tavolo, tra gli altri, il senatore Gian Marco Centinaio, Stefano Sisto per la Regione Veneto, Roberta Garibaldi, Gianni Bruno di Veronafiere e Christian Marchesini del Consorzio Valpolicella.
Dalla cantina al territorio
Ad aprire è stato Nicola Romanelli, founder di Travel Hashtag Advisory e moderatore, che ha sottolineato come il turismo non sia più definito soltanto dalla geografia, ma da motivazioni, emozioni e tempo dedicato a un luogo. «Il turismo è forse l’unico settore capace di redistribuire valore tra filiere diverse», ha dichiarato, facendo dialogare realtà che altrimenti difficilmente entrerebbero in relazione.
I dati di Roberta Garibaldi, docente all’Università di Bergamo e presidente AITE, confermano il peso dell’enogastronomia per i turisti stranieri: interessa il 56% dei tedeschi, il 59% degli inglesi, il 57% degli americani, il 70% dei francesi e l’81% di austriaci e svizzeri. Il Veneto è quinto tra le regioni italiane preferite, con il 42% di interesse medio, dopo Toscana, Sicilia e Sardegna.
Cambia soprattutto il rapporto con il produttore. Dopo dieci anni in cui l’acquisto in cantina a prezzi interessanti era l’esperienza più scelta dagli enoturisti italiani, oggi è al secondo posto con il 25%, mentre la visita a una cantina familiare sale al primo con il 27%. «Cresce il valore della relazione, dell’incontro con il produttore e dell’esperienza vissuta nel luogo in cui il prodotto nasce», commenta Garibaldi.
La domanda cresce, ma l’offerta deve ancora adeguarsi. Nel campione di 200 cantine tra le più attive nell’enoturismo, i visitatori stranieri sono il 30%, contro una media estera del 40%; il 35% ha siti solo in italiano, il 25% è sui portali di vendita di esperienze, usati dal 38% dei turisti internazionali, e appena l’8% è su TikTok. Il tema è rendere l’offerta trovabile, comprensibile e prenotabile, soprattutto per le realtà più piccole.
Fare sistema per costruire una destinazione
Se cambia la domanda, cambia anche il modo di costruire l’offerta. Per Stefano Sisto, direttore Turismo e Marketing Territoriale della Regione Veneto, l’enoturismo rientra in una strategia di diversificazione: il Veneto conta oltre 74 milioni di presenze, concentrate per circa l’80% in 20 destinazioni. «Il vino è un elemento identitario, una marca del territorio», ha detto, auspicando una rete di imprese e una governance multilivello.
Luca Carnesecchi di Italy Highlights ha riportato il tema alla dimensione concreta: senza servizi e infrastrutture adeguate, dal parcheggio alla facilità di fermarsi in un borgo, un’offerta interessante resta difficile da fruire. Christian Marchesini, presidente del Consorzio Tutela Vini della Valpolicella, con 2.240 produttori e 360 aziende vitivinicole, ha ricordato che «non esiste un unico driver nell’offerta» e che il compito di un consorzio è aiutare le aziende a comprendere le possibilità, lavorando in modo coordinato sulla promozione del territorio.
«I turismi, non il turismo»
Il senatore Gian Marco Centinaio, vicepresidente del Senato, ha richiamato la varietà dell’offerta italiana. «L’Italia è il Paese dei turismi, non del turismo», ha dichiarato, aggiungendo che gli italiani non sono soltanto produttori di vino, ma «produttori di emozioni, di accoglienza, ambasciatori del territorio». Per Gianni Bruno, direttore generale di Veronafiere, la visita in cantina è anche occasione di relazione diretta e vendita, in una fase complessa per il mercato.
Igor Boccardo, vicepresidente della Rete Valpantena, ha indicato la necessità di superare la separazione tra prodotto e luogo: la Valpantena ha «tutto quello che è necessario dal punto di vista turistico: città, territorio, prodotti» e la Rete è nata per costruire una destinazione condivisa. Massimo Bullo, CEO di Duomo 18, ha ricordato che la memorabilità è l’unico elemento capace di costruire valore percepito e distintività. «Puoi aver bevuto un vino dalla sofisticatezza incredibile, ma se non te lo ricordi, che senso ha?»
L’identità come risultato dell’ascolto
Il caso de La Collina dei Ciliegi è stato raccontato dal presidente Massimo Gianolli, in dialogo con Daniela Ballarini. Il progetto è nato dall’ascolto del territorio e dal confronto con competenze esterne: nel cuore della Valpolicella si è scelto di non riprodurre il paesaggio dei terrazzamenti, ma di farsi guidare dallo studio dei suoli, condotto con Lydia e Claude Bourguignon. Ne sono nate la valorizzazione della Garganega ad alta quota e Prea, in un paesaggio dove agricoltura, produzione, ristorazione e ospitalità convivono.
«Compito di un imprenditore è munirsi di grandi talenti e cercare di affidarsi e ascoltarli», ha dichiarato Gianolli, ricordando i tre requisiti indicati dai Bourguignon per un grande progetto: occhio per guardare, cuore per sentire e volontà di fare. Vino, olio, pietra, cultura, ville, ristoranti e alberghi sono elementi di uno stesso sistema, da mettere in relazione come ha fatto la Rete Valpantena.
«In Collina» ha riportato l’enoturismo alla sua dimensione più ampia: non un comparto isolato, ma un punto di connessione tra imprese, comunità, istituzioni e visitatori. La sfida non è soltanto portare il turista in cantina, ma fare della cantina una delle porte attraverso cui entrare in un territorio, conoscerlo, viverlo e avere un motivo per tornarci.
Punti chiave
- Decreto del Ministero dell’Agricoltura per promuovere il turismo enologico, valorizzando insieme al vino paesaggio, cultura e ospitalità.
- 18 milioni di italiani vivono esperienze legate al vino nel 2026, 4,5 milioni in più rispetto al 2024.
- La cantina familiare è la prima esperienza scelta dagli enoturisti italiani (27%), davanti all’acquisto a prezzi vantaggiosi (25%).
- Solo l’8% delle cantine analizzate è su TikTok e il 35% ha siti esclusivamente in italiano.
- Fare sistema tra Regione, consorzi e imprese è la chiave per costruire una destinazione, non solo vendere un prodotto.
