“Di mestiere vado al ristorante, o almeno così è come mia figlia definisce il mio lavoro”. Ha esordito con questa frase al Wine Manager Day, Lorenzo Righi, Direttore di Club Excellence (club dei distributori e importatori nazionali) e da molti anni esperto del mercato italiano, nel quale ha lavorato come agente per importanti realtà del panorama vitivinicolo. Una frase che fa sorridere, ma che fa anche pensare a quanto tempo effettivamente un agente o un export manager passi a contatto con il mondo della ristorazione e della distribuzione. Un compito sicuramente piacevole, ma che se non svolto con le giuste tecniche, evolvendosi con i tempi che cambiano, può non portare i frutti desiderati.
Ma la strada per fare il salto di qualità nella carriera di un agente, è sempre dietro l’angolo, specie per chi è nel settore da molti anni, basta apportare alcuni piccoli accorgimenti, dotarsi di coraggio e pazienza ed ascoltare i tempi che cambiano.
Come Righi ha fatto notare, in questi 30 anni tanto discussi per il mondo del vino, ci sono stati principalmente 4 grandi avvenimenti che hanno segnato delle tappe importanti per il comparto.
Primo fra tutti lo scandalo del metanolo, nel lontano 1986, un evento che cominciò a spostare le carte in tavola di quegli agenti che, allora, lavoravano più spensieratamente. Per chi non ricordasse bene, l’evento provocò 23 vittime con decine di persone con lesioni gravissime per via delle intossicazioni, causate dall’inserimento di metanolo, o alcool metilico, al fine di aumentare la gradazione alcolica del vino. Le ripercussioni, in termini di popolarità di un prodotto che nei tempi ha goduto di fama inestimabile, si fecero sentire aspramente: la fiducia dei consumatori, impauriti dall’accaduto, in parte cambiò il mercato.
Il secondo avvenimento che incise con fermezza sulla vendita del vino fu, nel 2000, l’arrivo di internet, che ancora oggi non ha smesso di spostare le tendenze e crearne di nuove. Con la nascita del web gli esperti diventarono “meno esperti”, perché con pochi passaggi su Google o sulle app dedicate, chiunque ha potuto sedersi a tavola e scoprire di più su ciò che stava degustando.
Il terzo è sicuramente il cambio dalla lira all’euro, nel 2002, una rivoluzione che, come per tutti gli altri settori merceologici, incise moltissimo sullo sviluppo del comparto. Il cambio equiparò i paesi europei, e il vantaggio competitivo dell’Italia sparì completamente, le aziende allora interpretarono molto male questa fase di cambiamento nel prezzo, ed iniziarono a proporre prezzi più approssimativi, fino ad arrivare a far spendere al cliente più per il vino che per il pranzo intero.
Così arrivò il quarto passaggio, nel 2008, la crisi finanziaria, che produsse professionalità e che, inevitabilmente, portò alla diffusione della distribuzione. Il mondo del vino cambiò ancora: dove prima c’era più domanda che offerta da proporre, ora c’è più offerta e meno domanda a cui proporre.
Il mercato italiano è arrivato a posizionarsi quinto, in termini di valore, e sesto, in termini di volume, su scala mondiale, e così come è cambiato il settore, sono cambiati i modi di gestire i clienti, è cambiata la vendita. La distribuzione l’ha capito: oggi non basta più essere “buoni raccoglitori d’ordini”, bisogna buttarsi nella mischia, comunicare, abbracciare la sfida di vendere prodotti più difficili, scovando il target giusto.
La vendita secondo Lorenzo Righi: tre tipologie
In conclusione al suo intervento, Righi ha messo in luce tre diverse tipologie di vendita, distanti tra loro in termini di qualità, dalla più bassa alla più alta (spoiler alert: l’ultima è decisamente la migliore).
Per prima, la vendita di necessità: se la richiesta è di un vino bianco, 12 gradi, giallo chiaro che “dia l’idea di fresco”, il venditore di necessità si limiterà ad accontentare il bisogno base. Davvero poco spazio alla professionalità.
La vendita empatica: qui le cose si complicano leggermente, questo tipo di vendita rafforza il ruolo di agente, rendendolo consulente e potenziando le sue relazioni con importatori e distributori. “So che la tua richiesta è stata questa, ma voglio proporti qualcosa che, per te, è ideale” rappresenta una frase di fiducia, tra agente e acquirente.
Infine, la vendita strategica: la più difficile ma anche la più efficace, in quanto risponde alle esigenze del cliente, ma sopratutto del produttore e fornitore. “Spesso noi agenti commettiamo l’errore di puntare ad arricchire subito il nostro portafogli” dice Lorenzo Righi “proponendo solamente il prodotto più rappresentativo dell’azienda”. La cosa giusta da fare è, come dicono gli inglesi, “look at the big picture“, valorizzando, ognuno a modo suo, tutti i prodotti dell’azienda che si va a rappresentare. Non si tratta di un vendita d’improvvisazione, ma di un processo pianificato che alla lunga rafforzerà le capacità professionali e relazionali dell’agente.
