Negli ultimi tempi si parla tanto di enoturismo e della necessità da parte delle aziende vinicole di organizzarsi per fare accoglienza ed aprire i propri magnifici luoghi all’ospitalità. Oggi, però, vogliamo ampliare il raggio di riflessione e andare scoprire una branca del marketing che ha a che fare con l’ospitalità territoriale intesa in senso ampio. Per riflettere sul Destination marketing, e capire perché vale la pena che le aziende vinicole ne capiscono qualcosa di più, abbiamo intervistato un’esperta in questo settore, Emma Taveri, la Management CEO di una delle principali società di consulenza in questo ambito, Destination Makers. 

Che cosa è il Destination Marketing?
Destination Marketing o Marketing territoriale e promozione di destinazione negli anni è cambiato molto. Il modo di fare promozione territoriale è cambiato e, soprattutto all’estero, oggi si fanno campagne di marketing, puntando su temi specifici e intercettando esigenze di viaggiatori che cambiano in continuazione, anche su canali non tradizionali. Esiste da sempre, ma oggi si usano più strumenti online e digitali, che si affiancano all’offline. Per destinazione si può intendere anche una destinazione tematica, come il mondo del vino. Coinvolgiamo in questo modo operatori diversi, come le aziende vinicole o i consorzi o gli enti preposti, che possono lavorare in rete per creare le strategie di marketing adatte per la destinazione.

In che senso?
Oggi la destinazione non è più legata ad un logo o a un brand, è invece legata all’offerta, fornendo un’esperienza chiara e mettendo tutti gli operatori di una destinazione in rete.
Oggi le destinazioni ed i tour operator partono dalle esigenze dei viaggiatori, infatti si può chiedere al consumatore cosa vuole e confezionare l’offerta in base ai suoi bisogni. Le destinazioni più all’avanguardia segmentano il turista e individuano le esigenze e i profili. Un esempio virtuoso si può rintracciare in Napa Valley dove viene tutto customizzato nell’esperienza legata al vino.

Quali sono i trend di viaggio attuali?
Siamo di fronte sempre di più a nuovi viaggiatori, nuove tendenze ed esigenze. Dalle nostre indagini i “travel trends” del 2019, e dunque le motivazioni che spingono i viaggiatori e gli stili di viaggio, sono realizzare se stessi, viaggiare per ricaricarsi, fare attività esperienziali, condividere, unicità e customizzazione, turismo sostenibile, disconnessione, viaggi brevi e frequenti, digital e data driver travel.

Che opportunità concreta può rappresentare per i produttori di vino la creazione di una wine destination?
Per i produttori è utile fare rete e avere delle linee guida unitarie di prodotto, di veicolazione attraverso strategie di marketing. Da un lato c’è l’ente pubblico, il consorzio, o chi si occupa della promozione e dall’altro le imprese, che devono fornire un prodotto e dunque delle esperienze interessanti per il turista e sono chiamati a lavorare alla costruzione di questo. Le imprese devono dunque garantire il prodotto a fronte di azioni da parte dell’ente di promozione della destinazione.
In Italia, la Toscana sta ideando delle buone opportunità, Verona ci sta lavorando. Però in generale siamo un pò indietro rispetto alla costruzione di wine destinations. Ci sono più singole aziende che lavorano bene.
L’Italia è la principale destinazione per i turisti le cui vacanze si concentrano su degustazioni di vini e cucina. Il 66% dei tour operators ha dichiarato che il vino è un elemento importante per le loro offerte.

Mi puoi fare degli esempi virtuosi nel mondo?
Ci sono diverse destinazioni nel mondo che stanno lavorando bene per legare il brand della destinazione al vino. Abbiamo esempi eccellenti, come Porto o la Napa Valley. Stanno lavorando per garantire ai viaggiatori esperienze, come le varie formule di degustazione, la partecipazione alla vendemmia, la cena in vigna… Ci sono davvero molte possibilità, incluso il riadattamento delle location alla ricettività. L’Italia è considerata la Best wine country, ma la valorizzazione dell’esperienza del vino viene lasciata alle imprese, invece che fare un ragionamento di rete territoriale o di destinazione.

E il mondo digitale?
Il mondo del digitale sta invadendo anche il travel, infatti il 91% degli utenti ha prenotato online almeno una volta negli ultimi 12 mesi e utilizza i motori di ricerca come principale fonte per pianificare una vacanza: una percentuale molto elevata. Per dare alcuni dati ulteriori il 42% utilizza un device mobile per pianificare, prenotare, informarsi; si visitano in media 47 siti prima di procedere alla prenotazione e il 40% degli utenti crea direttamente nuovi contenuti e li condivide, divenendo egli stesso fonte di ispirazione.

3 consigli da cui partire per ideare una wine destination?
– Fare un’analisi di prodotto: mappare l’offerta e capire cosa abbiamo in destinazione e cosa può essere utilizzato. Capire se questo prodotto è adatto al target a cui ci vogliamo rivolgere.
– Fare una rete di operatori, lavorare sul miglioramento dell’esistenza
– Lavorare sul marketing: destinando un budget alle azioni di marketing e mettendole in atto.