Abbiamo intervistato Andrea di Fabio – Marketing Manager di Cantina Tollo

Parliamo del restyling delle etichette di Rocca Ventosa, storica linea di Cantina Tollo dedicata alla GDO. Quali sono le novità principali?
Le novità riguardano prettamente il packaging, e nello specifico l’etichetta. Una veste grafica completamente nuova. Abbiamo mantenuto gli elementi fondamentali – la rocca, il vento e il brand molto evidente – trasformandoli e integrandoli con altri che ne esprimessero al meglio la storia e l’origine, come le keywords “vento”, “mare”, “montagna”, “passione”, “autenticità” che abbiamo utilizzato per raccontare la nostra regione e specificatamente il nostro territorio e i vini della nostra azienda. Inoltre, altra novità, siamo passati da etichette a base bianca per tutte le referenze, a etichette a base nera per i rossi Montepulciano e Sangiovese lasciando la base bianca sui vini bianchi e sul cerasuolo.

In questo periodo di crisi e incertezza dovuta alla pandemia, i consumatori passano meno tempo sugli scaffali e ricercano sicurezza e riconoscibilità immediata. Voi invece avete deciso di innovare e proporre una nuova immagine. Quali sono le ragioni e gli obiettivi che vi hanno spinto?
Ci troviamo in un momento storico in cui il tempo speso davanti allo scaffale è sicuramente minore e proprio per questo, ferma restando l’offerta ampissima all’interno della quale il consumatore si muove, è importante catturare la sua attenzione e portarlo nella nostra direzione. La scommessa è stata quella di realizzare un prodotto dall’appeal moderno, che strizzasse l’occhio ai Millennials, garantendo la qualità e la sicurezza di sempre, complici la materia prima rimasta immutata e la riconoscibilità di un brand ormai consolidato com’è Rocca Ventosa.

Le scelte relative al restyling sono frutto della collaborazione con l’Università degli Studi di Chieti e Pescara. Ci vuole parlare di questo importante contributo?
La collaborazione con l’Università e con Umana Analytics, spin-off del Dipartimento di Neuroscienze, nasce dall’esigenza di guardare e analizzare da vicino il processo d’acquisto dei consumatori di vino, la sua evoluzione e il suo cambiamento attraverso l’uso di tecnologie specifiche per lo studio del comportamento umano. Grazie alla ricerca sono emersi dati molto interessanti e punti di vista inaspettati, che ci hanno indicato strade nuove che non avevamo considerato prima.

Nel futuro avete intenzione di utilizzare un approccio di neuromarketing anche per altri aspetti relativi ai vostri prodotti o si tratta di una esperienza unica?
Sicuramente oggi non si può prescindere dall’analisi approfondita del consumatore e nel caso del nostro Rocca Ventosa il neuromarketing ci ha fornito degli elementi essenziali per trovare la giusta chiave di restyling. E’ un approccio ormai strategico di differenziazione che ci avvicina sempre di più alla soddisfazione del cliente.

Ad uno rapido sguardo, nelle nuove etichette si avverte la ricerca di uno stile meno classico, più colorato ed una predilezione per forme fluide e circolari anziché squadrate e statiche come in precedenza. È una impressione o una scelta ponderata?
È una scelta di rottura, un passaggio necessario per innovarsi e comunicare questo cambio di passo all’esterno. Sicuramente complesso da farsi su una linea storica come Rocca Ventosa ma è proprio la sua consolidata sostanza come prodotto e la sua riconosciuta  identità di brand che ci hanno dato la spinta a puntare su un pack dinamico e innovativo. 

I restyling di linee storiche sono spesso finalizzati ad attrarre nuovi target di consumatori, pur mantenendo i clienti fidelizzati. Come avete bilanciato queste due esigenze apparentemente divergenti?
Abbiamo cercato di mantenere ben evidenti gli elementi grafici identificativi della linea, quindi la rocca come elemento focale e il brand molto evidente, per rassicurare il cliente fidelizzato che avrebbe trovato sempre il suo vino preferito, rimasto immutato nella sostanza. Per il nuovo consumatore invece abbiamo puntato sul colore, sul forte impatto grafico, sullo storytelling. E su una energica campagna di comunicazione integrata e su scala nazionale.