Il mercato del vino cambia: diminuiscono i volumi, ma cresce la ricerca di valore e qualità. Nel 2025 aumentano le ricerche online, mentre in Italia la GDO registra meno quantità e più premiumizzazione. Fuori casa il consumo resta, ma più selettivo e legato all’esperienza. La filiera riposiziona canali, narrazione e strategie commerciali.

Se guardiamo soltanto ai consumi, la narrativa dominante sul vino sembra inesorabilmente orientata verso il basso: meno litri venduti, un pubblico più selettivo, giovani consumatori che dedicano meno frequenza alla bottiglia quotidiana. Tuttavia, dati più ampi e diversificati suggeriscono un quadro meno lineare, in cui l’interesse si trasforma anziché dissolversi.

Nel 2025, le ricerche di vino su Wine-Searcher sono aumentate di circa il 2% rispetto all’anno precedente, con Stati Uniti, Messico e Brasile tra i Paesi in maggiore crescita mentre altre tradizionali piazze come il Regno Unito e la Cina marcano un lieve arretramento. Questo tipo di metrica, più attenzione digitale che acquisto immediato, indica che il vino resta oggetto di considerazione e comparazione, pur in un mercato complesso.

Nel contesto italiano, l’evoluzione è ancora più interessante per chi opera sul territorio: gli acquisti in grande distribuzione mostrano una contrazione dei volumi, con consumatori orientati a ridurre le quantità ma a privilegiare fasce di prezzo medio più alte e tipologie percepite come qualitativamente più affidabili (dagli spumanti ai bianchi territoriali). Questo schema riflette una premiumizzazione selettiva, in cui la scelta è dettata da criteri di valore percepito più che da abitudine.

Altro indicatore significativo viene dal consumo fuori casa: studi di mercato segnalano che una larga fetta di italiani continua a bere vino quando esce, ma con decisioni d’acquisto più ponderate e con una tendenza a privilegiare proposte coerenti con l’esperienza complessiva, come abbinamento cibo-vino, servizio, contestualizzazione nel locale, piuttosto che consumi “di routine”. Anche qui, il vino si gioca le sue carte migliori non come oggetto generico, ma come elemento di esperienza selezionata e sensorialmente rilevante.

Spostando lo sguardo sulla filiera, elementi come le fiere internazionali suggeriscono che la dimensione B2B del vino non si è fermata. Appuntamenti come Vinitaly continuano ad attrarre migliaia di operatori da tutto il mondo, fungendo da piattaforma per networking, scambio commerciale e rafforzamento di identità di prodotto. Questa presenza attiva del trade indica che la struttura dell’offerta non è staticamente in contrazione, ma sta riformulando relazioni e strategie per affrontare mercati più esigenti e segmentati.

Un altro aspetto da evidenziare riguarda la produzione italiana nel 2025, che si conferma al vertice mondiale con oltre 47 milioni di ettolitri stimati, secondo le fonti OIV, in leggero aumento rispetto agli anni precedenti; ciò indica che, più che un problema di “capienza produttiva”, la sfida italiana risiede nel posizionamento del valore produttivo e commerciale più che nei numeri assoluti.

Sommandoli, questi segnali portano alla conclusione che il vino non è necessariamente “in crisi” nei termini tradizionali, ma si trova in una fase di riconfigurazione profonda dei comportamenti di consumo, dei canali di mercato e delle motivazioni che spingono alla scelta. La polarizzazione tra volumi inferiori e valore qualitativo superiore non è un buon segno di per sé, ma è coerente con tendenze più ampie del consumo maturo: attenzione alla sostenibilità, ricerca di sensazioni esperienziali e selezione basata su narrazione e autenticità piuttosto che su quantità.

Per la ristorazione, i distributori e i produttori italiani, questo spostamento richiede una risposta articolata: non si tratta soltanto di “vendere vino”, ma di costruire proposte di valore, di contestualizzare il prodotto nelle esperienze di consumo e di dialogare con un pubblico sempre più informato e critico. In questo senso, il vino italiano ha un vantaggio competitivo.

Punti chiave

  1. Consumi e valore: meno litri, acquisti più selettivi, attenzione al prezzo medio e qualità percepita.
  2. Ricerca digitale 2025: Wine-Searcher +2%, interesse stabile, geografie in movimento (USA/LatAm crescono).
  3. GDO italiana: volumi giù, premiumizzazione su spumanti e bianchi territoriali “affidabili”.
  4. Fuori casa: vino come esperienza, scelte ponderate, focus su abbinamento, servizio e contesto del locale.
  5. Filiera e produzione: trade attivo (fiere), Italia leader OIV ~47 mln hl: sfida è posizionare valore.