Il settore del vino fatica a evolversi, rimanendo rigido mentre altri mercati adottano la “brand elasticity”. Citando un report Circana 2025, l’analisi evidenzia la resistenza a innovazioni come l’uso di AI, la personalizzazione e le estensioni di categoria (de-alcolizzati, RTD), preferendo uno storytelling tradizionale, autoreferenziale e ormai obsoleto.
C’è una parola che il mondo del vino non ama sentire: elasticità.
Eppure, secondo l’ultimo report “Stretch for Success” di Circana (2025), è proprio questa la chiave dei brand vincenti oggi: marchi capaci di espandersi, reinventarsi, e restare fedeli a se stessi senza diventare autoreferenziali o anacronistici.
Il vino, invece? Fa ancora… vino. E basta.
I brand vinicoli non si “stirano”: si chiudono a riccio
Mentre i brand più dinamici del mondo stanno sperimentando, testando e ridefinendo la loro identità, gran parte del vino resta intrappolata in una comfort zone fatta di terroir, tradizione e storytelling ripetuto fino alla nausea.
Circana descrive i marchi vincenti come “elastic brands”, capaci di:
- adattarsi ai trend e alle generazioni emergenti;
- usare dati e tecnologia per capire (davvero) i consumatori;
- e soprattutto, offrire esperienze personalizzate che creano fedeltà.
Nel vino, invece, la personalizzazione si ferma quasi sempre all’etichetta “limited edition” o alla cassetta in legno numerata. Nessuna piattaforma dati, nessun dialogo digitale, nessuna vera innovazione esperienziale.
Mentre gli altri usano AI e insight, il vino parla ancora di nonna e vigneto
Circana insiste su un punto: i brand che innovano crescono sette volte più velocemente dei concorrenti statici.
Eppure il vino, nel 2025, resta uno dei settori meno digitalizzati del consumo premium.
Le aziende tech sperimentano con AI predittiva e personalizzazione in tempo reale; il vino, invece, affida la propria “innovazione” a un post Instagram con vista sui filari.
Ci sono più dati nei CRM di un brand di shampoo che in tutto il marketing vinicolo europeo.
E nel frattempo, il consumatore cambia, e il vino non lo segue.
Autenticità sì, ma senza coraggio è solo una scusa
Circana sottolinea che l’autenticità resta centrale, ma deve essere accompagnata da coerenza e capacità di espandersi senza perdere sé stessi.
Il vino, invece, si nasconde dietro la propria autenticità come dietro un muro di pietra.
Ogni volta che si propone un’estensione di categoria (vino dealcolato, cocktail ready-to-drink, collaborazione cross-settoriale), una parte del settore grida al sacrilegio.
Ma nel frattempo, Absolut collabora con Heinz e Dolce & Gabbana disegna toasters per Smeg.
Chi è che tradisce la propria identità, e chi invece la amplifica?
Elasticità non vuol dire svendersi
I marchi vincenti di oggi non perdono la loro anima: la allungano.
Circana cita Nike, che ha usato la propria forza nell’abbigliamento sportivo per entrare nel tech e nel casual wear.
Perché un grande brand del vino non può diventare un marchio di lifestyle, esperienziale, tecnologico o persino wellness?
Forse perché non ha mai investito nella visione del futuro, ma solo nella celebrazione del passato.
Se il vino non si rinnova, lo berranno sempre meno
Circana conclude che i brand elastici sono più resilienti e più amati nei momenti difficili.
E il vino, con un consumo globale in calo e generazioni che lo percepiscono come “adulto, costoso e complicato”, ha bisogno proprio di questo: resilienza attraverso il cambiamento.
Non servono più storytelling di colline e barrique: servono strategie, dati, alleanze, esperienze, contaminazioni.
Perché se il vino non si “stira”, prima o poi si spezzerà.
Punti chiave
- Il vino è rigido e fatica ad adottare la “brand elasticity”, chiave del successo per i marchi moderni.
- I brand vinicoli sono intrappolati in comfort zone fatte di terroir e storytelling ripetitivi, ignorando dati e AI.
- Manca il dialogo digitale e la personalizzazione; ci si ferma a edizioni limitate e post social sui vigneti.
- Le estensioni di categoria (de-alcolizzati, RTD) e le collaborazioni cross-settoriali sono viste ancora come un sacrilegio.
- Mentre Nike e Absolut si espandono con successo, il vino resta fermo e perde il passo col mercato premium.
