Tra i numerosi paradossi del sistema vinicolo italiano, inserirei a pieno titolo la difficoltà nello sfruttare appieno la cosiddetta “vendita diretta“. Siamo il più importante esportatore di vino al mondo in termini di volumi; praticamente non c’è angolo del pianeta dove non vi siano vini italiani, e anche le imprese più piccole del nostro Paese hanno trovato almeno uno sbocco sui mercati internazionali.

Sono molte anche le aziende italiane che hanno sviluppato un buon business in numerose aree del nostro Paese. Se dovessimo, quindi, individuare un lato debole sul fronte della commercializzazione delle imprese vinicole italiane, è proprio quello della vendita diretta o, per dirla all’anglosassone, il “direct to consumer”, noto con l’acronimo DTC.

Il canale DTC negli USA ha raggiunto nel 2022 un valore di 4,1 miliardi di dollari e oggi rappresenta il 12% delle vendite di vino al di fuori dei locali di consumo. Quando parliamo di DTC, intendiamo sia le vendite online sia quelle direttamente in cantina tramite l’attività di accoglienza, quella che noi chiamiamo appunto vendita diretta.

Il canale DTC negli USA ha registrato una crescita pazzesca soprattutto nell’ultimo decennio: basti pensare che nel 2011 il suo valore era di 1,3 miliardi di dollari ed è, pertanto, più che triplicato.

Ma quello che conta ancor di più è che il prezzo medio di una bottiglia venduta negli USA nel canale DTC nel 2022 è stato di 45,16 dollari (in Italia, il prezzo medio sulle principali piattaforme di e-commerce non raggiunge i 15 euro a bottiglia da 0,75 litri). A beneficiare maggiormente della crescita del DTC negli USA sono le piccole e microimprese che rappresentano ben l’82% del sistema vitivinicolo americano.

In Italia, il canale DTC continua a rappresentare la Cenerentola all’interno dei sistemi distributivi del vino (Horeca e GDO in primis). E, se ci concentriamo sulla sola vendita diretta, oggi rappresenta mediamente non più del 10% del fatturato delle nostre imprese vinicole, contro ad esempio l’astronomico 72% di Napa Valley in California. Tuttavia, sono molti i territori vinicoli internazionali con percentuali superiori al 50%.

Quest’anno, ad esempio, abbiamo preso indagato il settore vitivinicolo della Moldova, dove l’enoturismo sta letteralmente galoppando, garantendo un’eccezionale sostenibilità economica alle imprese vinicole di quel Paese.

E riguardo al tema dell’enoturismo, i dati del report di Mediobanca riportano che nel 2022 i ricavi dei servizi enoturistici sono cresciuti del 67% rispetto all’anno precedente. Al primo posto ci sono le visite in cantina (78,8% delle imprese), seguite dall’accoglienza presso una propria struttura alberghiera (32,5%) e dalla ristorazione (27,5%).

Va però sottolineato che l’analisi di Mediobanca prende in considerazione solo 255 imprese con un fatturato superiore ai 20 milioni di euro che, seppur di grande rilievo sul versante del valore, rappresentano una percentuale bassissima dal punto di vista numerico. E comunque, tra le 255 più grandi imprese vinicole italiane, il 17,5% non svolge alcuna attività enoturistica.

Non abbiamo un dato certo complessivo, ma un’indagine del Ministero delle politiche agricole di pochi anni fa evidenziava che poco più di 1.000 imprese vinicole italiane potevano considerarsi seriamente impegnate sul fronte enoturistico.

È più che lecito pertanto chiedersi come mai le nostre aziende vinicole facciano così fatica a confrontarsi direttamente con i consumatori finali. Cosa le frena ad approfittare di un’opportunità così straordinaria e, direi, anche strategica per la loro sopravvivenza?

Attraverso le nostre esperienze in Italia e in giro per il mondo, cerchiamo di dare risposte a questa domanda sopracitata. Siamo convinti, infatti, che l’Italia del vino abbia tutte le caratteristiche ideali per essere la più grande e credibile piattaforma enoturistica a livello mondiale.