Secondo i dati IWSR, ripresi da Wine Intelligence, la crescita del volume totale di vino nel mercato statunitense nel 2020 e 2021 – di circa +1% ogni anno – è stata in gran parte determinata da un aumento del volume di vino premium consumato.
Tuttavia negli Stati Uniti la popolazione di bevitori di vino premium è risultata in calo di quasi 4 milioni di bevitori, dai 23,4 milioni del 2014 ai 19,7 milioni del 2021.
La pandemia ha mutato le abitudini e le tendenze di consumo dei bevitori di vino premium?
I bevitori premium statunitensi hanno mantenuto i loro livelli di consumo dal 2019, nonostante le restrizioni e i cambiamenti che la pandemia ha comportato. In effetti, la spesa media per bottiglia sia nell’off-premise che nell’on-premise è risultata stabile dal 2019.
Quindi quali sono stati i cambiamenti?
Il cambiamento è relazionato alla demografia del segmento dei bevitori di vino premium, che ora è sempre più femminile e più anziano.
Dal 2021 il 49% dei bevitori di vino premium negli Stati Uniti sono donne, in aumento rispetto al 36% del 2019, mentre sono calati gli uomini, dal 64% del 2019 al 51% del 2021. Inoltre 1/3 dei bevitori di vino premium ha più di 55 anni (era il 23% nel 2019).
I bevitori di vino premium tra i 35-44 anni hanno guadagnato terreno ed attualmente sono la fascia demografica più consistente. Questa crescita si è verificata a scapito soprattutto della fascia 25-34 che ha perso consistenza rispetto al 2019, in cui dominava il consumo di vini premium.
Wine Intelligence suddivide il mercato dei bevitori di vino premium in 3 segmenti:
- Ultra Premium,
- Popular Premium,
- Super Premium.
Il numero di bevitori regolari di vino Ultra Premium negli Stati Uniti è il segmento che è diminuito maggiormente durante la pandemia.
Gli Ultra Premium sono il segmento più giovane e alto-spendente, di solito bevono vino quasi tutti i giorni e hanno il più alto coinvolgimento nella categoria del vino. Acquistano vino in particolare nel settore on-premise e amano partecipare attivamente alle visite in cantina, agli eventi e alle pubblicazioni. Gli Ultra Premium spendono anche di più per bottiglia di vino sia off-premise che on-premise rispetto agli altri segmenti, con un ampio margine.
Durante il picco dell’emergenza Covid-19 nel 2020, i segmenti Ultra Premium e Super Premium hanno aumentato la loro frequenza di acquisto e consumo di vino per le cene a casa (anziché bere durante le cene nei ristoranti) ed hanno sostenuto le loro cantine preferite e quelle locali.
Al contrario, i bevitori orientati alla socialità – i Popular Premium e alcuni Super Premium – hanno bevuto meno vino durante il Covid-19, dato che ci sono state molte meno occasioni di convivialità e socialità.
I Popular Premium costituiscono quasi la metà della popolazione dei bevitori di vino premium e rappresentano il più anziano dei segmenti. In genere bevono vino 1-3 volte a settimana e spendono 15-20 dollari off-premise. Cercano vini conosciuti e tendono a non essere avventurosi nella ricerca di nuovi gusti e tipologie.
Tra i diversi segmenti di bevitori premium statunitensi ci sono chiare differenze, ma ci sono anche alcune analogie, soprattutto sul tema del vino sostenibile o biologico.
Per i bevitori statunitensi di vino premium il tema della sostenibilità e del biologico non rappresentano fattori chiave che determinano le scelte. Sono caratteristiche percepite come piacevoli “plus” piuttosto che come importanti peculiarità che spingono all’acquisto. Questo riscontro è in linea con una tendenza più ampia registrata tra i bevitori regolari di vino anche in altri mercati: i bevitori credono che le pratiche convenzionali siano già “sostenibili e naturali”.
La maggior parte dei bevitori di vino premium stanno tornando ai loro standard di consumo pre-Covid nell’on-premise ma riferiscono di fare più attenzione alla loro salute, in relazione ai livelli di consumo di alcol in generale.
