Recentemente ho avuto il rinnovato piacere di tenere un corso di formazione finalizzato a sviluppare le conoscenze necessarie ai Produttori che decidono di affacciarsi sui mercati esteri ed affrontare la sfida di esportare il loro vino.
Abbiamo affrontato temi relativi all�andamento e selezione dei mercati internazionali, approfondito argomenti di marketing relazionale, trattato materie ostiche come pagamenti e fiscalit� internazionale, condiviso concetti importanti come la coopetition e la costituzione di reti d�impresa per affrontare insieme gli investimenti necessari per competere all�estero, chiarito i compiti dell�export manager, identificato le grandi opportunit� connesse al miglior utilizzo di Web e Social Media marketing.
Ma ci� che voglio raccontare, che ritengo utile condividere in questa rubrica, � emerso a seguito di una domanda, apparentemente innocua e banale, sostanzialmente un quesito a met� fra l�imboscata e l�assist al docente. Ho preferito considerarla come un�opportunit� per chiarire concetti importanti a partire da un problema concreto e quindi voglio estendere, condividere le riflessioni!
Siete curiosi? E allora vediamola questa innocente o infernale domanda posta da una gentile, attenta e graziosa Produttrice!
“Mi scusi ma, a tal proposito di estero, i nostri vini locali frizzanti, a che prezzo minimo dovrebbero uscire?”
Beh, caro lettore, fermati un attimo, mettiti alla prova. Non andare avanti a leggere e cerca di pensare a cosa avresti risposto. Si, risposto, perch� � ovvio che, per prima cosa, ti verrebbe in mente di non rispondere e di fare mille domande: vitigno, colore, rese, esposizione, micro-territorio, conduzione, raccolta, vinificazione, tappo, bottiglia, comunicazione, marketing, intermediari, mercato e chi pi� ne ha pi� ne metta, a parte il contesto geografico della macrozona di produzione che qui non ci interessa.
Se ci pensiamo un attimo, la domanda non � sbagliata perch� il mercato “naturalmente” impone parametri di prezzo per ogni prodotto e quindi, tecnicamente, una forbice di prezzo potrebbe esistere ed il prezzo minimo sarebbe, teoricamente, collocato all�estremo inferiore della banda di oscillazione.
Perch� uso il condizionale? Ma perch�, vivaddio, non parliamo di quantit� ingenti, non parliamo di centinaia di ettolitri di vino sfuso, di cantina sociale vecchia maniera e soprattutto non parliamo di cemento, zucchero o detersivo! Il vino del vignaiolo ha un�anima e, se non ce l�ha il vino, dovrebbe averla il produttore: se non ci pensa e prova la donna o l�uomo vignaiolo, chi altro pu� valorizzare la propria unicit� per non farsi trascinare nella “bolgia infernale” dei mercati consacrati ai prodotti indifferenziati? Occhio, perch� se la tua offerta si appiattisce su una domanda generica ed indifferenziata, sarai inevitabilmente trascinato nell�arena competitiva peggiore dove al posto dei leoni sarai sbranato dalla belva che risponde al nome di PREZZO. Brutta bestia!
Lo sappiamo che quando l�offerta aumenta e la domanda cala o rimane stabile, la concorrenza diventa spasmodica e si riflette in una diminuzione dei prezzi. E l�imprenditore accorto sa che se vuole far sopravvivere la sua impresa nel tempo deve reagire differenziandosi cio� rendendo (magari anche solo a livello di comunicazione e percezione) la propria offerta diversa, poco sostituibile, specifica, unica come � unico lui con la sua storia e le sue motivazioni.
E allora, per un piccolo produttore con piccole quantit�, la risposta deve essere: non esiste un prezzo minimo!
Tanto per fare un esempio chiaro, se la cantina � piena di vino che non regge il trascorrere del tempo, 50 centesimi di euro a bottiglia sono meglio di niente! Insomma, dobbiamo tenere presente che il costo ci pu� orientare nella determinazione del prezzo (che non deve essere inferiore) ma poi � opportuno che la vendita riesca a pagare i costi (variabili e quota parte dei fissi) e garantire un minimo di margine.
Allora, la domanda da porre dovrebbe essere: quale � il prezzo massimo?
Il prezzo � costruito in funzione dell’immagine che siamo riusciti a creare nella mente del Cliente cio� rappresenta quanto siamo riusciti a far diventare “insostituibile o meno sostituibile” il nostro prodotto. E’ il concetto di IDENTITA’/VALORE: zona o cru, naturalit�, bio, abbinamenti, immagine e comunicativa del produttore, storia della famiglia, disponibilit� a realizzare strumenti di comunicazione nella lingua adatta, disponibilit� a supportare l’importatore nella presentazione del vino, accompagnamento agli agenti dell’importatore, presenza a fiere, presenza a serate nei ristoranti, disponibilit� ad investire in campionature di supporto alla vendita … tutto contribuisce a mantenere il prezzo alto sostenendo le vendite.
Invece, capita di trovare qualche produttore che pensa di iniziare un business con un sacrificio sul prezzo e, preso dalla frenesia dell�affare, fissa un prezzo basso per vendere una prima paletta sperando di alzarlo in seguito: attenzione perch� in futuro sar� impossibile alzarlo! Sar� possibile non vendere pi�.
All�estero, il problema non � di vendere la prima volta ma di rivendere e sostenere nel tempo le vendite. Per fare questo � necessario avviare un vero rapporto di partnership con l’importatore. Tendenzialmente bisogna avere la consapevolezza che, se noi e l’importatore non siamo interessati ad investire sul futuro, dovremo almeno avere il coraggio di accettare la realt� e cio� che l’importatore vuole fare un acquisto a basso prezzo (e poi si vedr�) e noi vogliamo fare una vendita marginando qualcosa (e poi speriamo in bene). Vabb�, un compromesso, in pieno stile da mercato orientale!
Devi ammetterlo: il riferimento di prezzo minimo ti serve poco perch� troverai sempre una cantina molto pi� grande, con costi pi� bassi dei tuoi (economie di scala e magari qualit� scadente della materia prima), oppure con esigenza di smaltire scorte o chiss� quale altro improponibile obiettivo, che sar� in grado di fare un cent meno di te. E il gioco al ribasso � un gioco al massacro!
Insomma, tema complesso che � difficile esaurire in poche righe e che deve partire da un’analisi strategica seria della tua azienda, della tua identit� attuale e degli obiettivi per il futuro. Cos� si inizia un percorso. Cos� siamo soliti lavorare…
Buon lavoro anche a Voi!