Siamo in Cina per la prima edizione di Vinexpo Shanghai che vede la partecipazione di 260 espositori provenienti da 19 diversi Paesi.
La Francia del vino arriva a Shanghai con le cosiddette “ossa rotte” con i primi sei mesi del 2019 che l’hanno vista perdere il 28,1% in volume e il 39,1% in valore. Una vera e propria debacle per quello che fino a pochi mesi fa era il principale esportatore di vino in Cina ed oggi si è visto superare dall’Australia che ha raggiunto in questo primo semestre un fatturato di circa 384 milioni di dollari (+1,2%), contro i 333 milioni della Francia. Se si pensa che nel semestre 2018 la Francia aveva registrato vendite che superavano i 548 milioni di dollari, si può comprendere l’umore nero dei produttori francesi presenti a questa prima edizione del Vinexpo a Shanghai.
Ma non sono poi tanti i paesi produttori che possono ridere al momento sul mercato cinese e la stessa Australia è diventata leader su questo mercato ma quasi esclusivamente grazie ad un brand, Penfolds, che rappresenta ben il 66% delle vendite di vino australiano in Cina.
Altro Paese in crescita, soprattutto grazie agli accordi sui dazi doganali, è il Cile che nel primo semestre 2019 si è portato a casa un incoraggiante +8,8% del valore delle sue vendite che hanno superato i 142 milioni di dollari.
Per il resto, quasi tutti sono in calo compresa, ci verrebbe da dire ovviamente viste le nostre croniche difficoltà in questo Paese, l’Italia che nel primo semestre di quest’anno ha perso il 19,8% in valore che è passato da circa 84 milioni di dollari a poco più di 67 milioni.
La Spagna ha fatto anche peggio di noi con un -22,9% in valore e oggi è assolutamente allineata ai nostri dati non certo esaltanti.
Ma quali le ragioni di questo preoccupante calo?
Si è cercato di dare risposta a questa domanda durante la tavola rotonda iniziale che ha visto la partecipazione di Ian Ford, cofondatore di Nimbility, Mario Aron, ceo di Sarment e Cristian Lopez, corporate director della divisione export di Concha y Toro.
Tutti i tre partecipanti al seminario hanno evidenziato che il mercato del vino in Cina è alle prese con profonde mutazioni.
“Sta cambiando notevolmente lo scenario degli importatori ” ha spiegato Ford ” che sono passati dagli 8.752 del 2018 ai 5.770 di quest’anno. In meno di un anno un calo impressionante del 34%”.
Sicuramente il calo del numero degli importatori di vino in Cina sta facendo un gran rumore anche perché ha coinvolto tutti i Paesi esportatori: la Francia in un anno è passata da quasi 2.900 importatori ai meno di 1.500 attuali; anche l’Australia è passata da circa 2.500 a poco più di 1.500; l’Italia ne aveva circa 1.200 ora è scesa a 900.
Le ragioni di questa diminuzione si possono sintetizzare in due fattori chiave: una razionalizzazione del sistema di importazione, un consolidamento delle realtà più organizzate e performanti.
Sul primo fattore un ruolo determinante, come ci è stato spiegato a microfoni spenti, è stato dettato dal Governo cinese che attraverso una serie di norme ha voluto di fatto eliminare una serie di “falsi” importatori che di fatto inquinavano il mercato.
“Molti di questi importatori ” ci ha spiegato un noto operatore sul mercato cinese ” erano coinvolti nel settore della logistica e vista la facilità nell’avere una licenza di importazione in Cina si erano improvvisati anche su questo fronte”.
Erano quegli importatori che puntavano nel cosiddetto “One Hit Wonders”, cioè un prodotto, un brand che potesse diventare in breve tempo un best seller in questo mercato. E’ la dinamica che ha portato un mare di importatori a portarsi a casa container di vini per poi doverli tristemente svendere pur di liberarsene.
Altro fattore determinante è stato sicuramente il consolidamento di alcune società di importazione cinese, soprattutto le più importanti e organizzate. Un aspetto che viene dimostrato chiaramente dai volumi medi importati per singolo importatore che sono cresciuti per ogni Paese (+45% per la Francia, 58% Australia, 41% Cile e 27% Italia). Insomma meno importatori, ma più performanti.
Certo, ci raccontava sempre un operatore, vi è ancora una fascia intermedia di importatori molto “appassionati” e “volenterosi” ma con pochissime risorse economiche per costruire una notorietà di brand decente su un mercato così difficile. Sono importatori che necessitano di aziende capaci di accompagnarli, anche finanziariamente, in questo processo di crescita sul mercato cinese e ancora una volta, come evidenziamo da anni ormai, le reti di impresa potrebbero rappresentare una scelta perfetta se non addirittura obbligatoria.
Ma su questo tema torneremo con un articolo più dettagliato alla luce anche dell’aumento degli importatori multi brand.
Tornando alle mutazioni del mercato del vino in Cina va anche sottolineato come le recenti guerre sui dazi con gli Usa si è tradotta non solo con la riduzione della domanda di vini statunitensi (ben -58,1% nel primo semestre 2019), ma stanno anche avendo un effetto collaterale anche tra i consumatori di vino cinesi in generale.
Non va inoltre dimenticata l’attuale debolezza della valuta cinese, il Rembi, infatti, è passato da 6,35 dei primi sei mesi del 2018 ai 7,15 sul dollaro Usa nel momento peggiore di questo semestre 2019.
Lo stessa e-commerce continua sì a rappresentare un canale strategico di vendita di vino in Cina ma solo per alcuni brand capaci di sostenere forti pressioni (spesso al ribasso) sul prezzo.
Insomma, questa prima giornata di Vinexpo a Shanghai finisce solo con un dato incoraggiante. Secondo le previsioni di IWSR nel 2021 si dovrebbe registrare in Cina lo storico sorpasso dei consumi di vini importati rispetto a quelli locali (79,1 milioni di casse da 9 litri contro 71,2 milioni). Una previsione ottimistica ma anche credibile considerando che in questi ultimi anni il consumo di vino cinese è passato da rappresentare una quota del 90% al 65% attuale.
Insomma sulle potenzialità siamo ancora tutti d’accordo, su come capitalizzarle e intercettarle i pareri sono discordanti ma ci torneremo presto.