Anche il vino deve fare i conti con i clean lifers

Leggendo il report di Euromonitor International dal titolo “Top 10 Global Consumer Trends 2018”, siamo rimasti particolarmente colpiti da questa nuova categoria generazionale individuata dall’importante società di ricerca e definita con il termine di “clean lifers”, cioè persone che hanno adottato una “vita pulita”.
E si tratta di persone giovani, tra i 20-29 anni, con una stile di vita che si potrebbe definire minimalista, dove la moderazione e la probità sono i due capisaldi della loro esistenza.
Fa un certo effetto leggere attitudini di questa natura legate ad una giovane generazione ma per certi aspetti, pur non essendo noi sociologi, sempre più spesso ci accorgiamo come sia molto difficile oggi “incasellare” i giovani in pochi modelli comportamentali come nel passato.
Oggi sicuramente le giovani generazioni evidenziano una ampia segmentazione di comportamenti e attitudini e quella dei cosiddetti “clean lifers” non va assolutamente trascurata perché potrebbe avere effetti (sicuramente già li sta avendo) anche sui consumi di vino.
Si tratta di una tipologia di giovani che ha conosciuto una delle depressioni economiche più complesse della storia moderna, che ha vissute (e vive) in una delle fasi politiche più difficili convivendo costantemente con il drammatico fenomeno del terrorismo cosiddetto “religioso”.
I ricercatori di Euromonitor International la definiscono una fascia di giovani che ritiene che con il loro comportamento anche nei consumi possano cambiare il destino del mondo.
Sono decisamente più idealisti della generazione che li ha preceduti, molto meno tolleranti e molto più scettici.
In sostanza significa che non sono facilmente “condizionabili”, anche se, e questa può apparire una contraddizione, credono molto alla guida dei loro genitori, in qualche modo evidenziando così un atteggiamento tradizionalista e di minor autostima.
Un atteggiamento che li porta a dire no a molte cose, tra cui l’alcol, non a caso dall’indagine di Euromonitor International emerge la crescita impressionante del consumo di birra analcolica dal 2011 ad oggi (il cui consumo è cresciuto molto di più di quella alcolica che è rimasto nel medesimo periodo sostanzialmente stabile) con previsioni di ulteriore aumento fino al 2021.
Ma si tratta di giovani che dicono no anche agli acquisti “non misurati” e, soprattutto “non informati”. E qui entra in ballo l’importanza di una comunicazione trasparente capace di apparire realmente autentica e credibile.
Sempre in termini di stile di vita, si tratta di giovani che preferiscono rilassarsi ma non certo in discoteca o locali notturni in generale, ma soprattutto privilegiano vivere un’esperienza piuttosto che acquistare un prodotto.
Il tema di riuscire a “fare vivere esperienze” è uno degli aspetti più importanti, e lo sarà sempre di più in futuro, anche per il mondo del vino.
Più si riuscirà a non confinare il vino a semplice prodotto ma sempre di più a “venderlo”, “promuoverlo”, come uno strumento esperenziale più avremo la possibilità di renderlo affascinante e competitivo. In questa direzione il cosiddetto turismo enogastronomico in tutte le sue forme appare una scelta obbligata dove, però, ancora oggi vi sono ritardi preoccupanti nel nostro Paese.
Euromonitor International, infine, ha voluto mettere a confronto questa generazione con tutte le altre in relazione ai maggiori “strong beliefs” (forti credenze) e preferenze.
Da questo confronto sono emersi in seguenti aspetti: i “clean lifers” ritengono, molto di più del campione generale, di poter influenzare il mondo con le loro scelte di vita e di consumo; preferiscono, molto di più degli “altri” di spendere i loro soldi in esperienze piuttosto che in prodotti; preferiscono non consumare cibo che contenga prodotti animali (vegani, vegetariani); infine privilegiano, molto di più del campione totale, la vita insieme ai propri genitori.
Si tratta, pertanto, di atteggiamenti, preferenze che inevitabilmente stanno avendo e avranno sempre più influenza sui consumi e più in generale sul business delle imprese.
Ignorare queste tendenze è sempre sbagliato e pericoloso. Cercare di interpretarle e dare risposte adeguate è una scelta obbligata.
Può darsi che si tratti di una tipologia di giovani che non diventerà mai un target interessato al vino ma rimane però importante, anche per il nostro settore, comprendere da un lato la grande segmentazione dei consumatori (e non limitarsi più a considerare soprattutto i cosiddetti Millennials come una categoria uniforme), dall’altro la crescita di uno spirito “idealista” che impone anche alle nostre aziende maggiore autenticità e trasparenza.