La tavola rotonda dal titolo “Vini buoni per la terra – il percorso green di Vitevis”, organizzata dalla società cooperativa Vitevis all’interno del Teatro Comunale di Vicenza è stata una significativa occasione per approfondire come comunicare efficacemente la sostenibilità attraverso approcci, strategie concrete e strumenti gestionali.

All’evento moderato da Fabio Piccoli (Direttore di Wine Meridian), ha partecipato da remoto una figura di assoluto rilievo nell’ambito della comunicazione legata alla sostenibilità: Rossella Sobrero, Presidente di Koinètica e docente di Comunicazione sociale e istituzionale all’Università degli Studi di Milano e Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano.

Sobrero è anche autrice del libro “Verde, anzi verdissimo – Comunicare la sostenibilità evitando il rischio greenwashing” in cui spiega come difendersi dal greenwashing nell’era della comunicazione sostenibile: “Mi occupo di questi temi da 20 anni, il greenwashing credo sia uno dei problemi più importanti che stiamo affrontando, il timore è che il termine sostenibilità si svuoti di senso perché viene abusato”.

Il problema nasce dalla continua e persistente reiterazione che, secondo Sobrero “crea confusione nei consumatori, quindi è necessario fare chiarezza ed evitare di comunicare in modo troppo enfatico perché si crea un rumore di fondo che impedisce ai consumatori di capire bene qual è il messaggio”.

Ci sono dunque delle modalità più efficaci e utili per rendere comprensibile e tangibile l’impegno di una impresa nel campo della sostenibilità?
Sobrero ne sottolinea due, il primo riguarda una regola basica della comunicazione sostenibile: raccontare solo ciò che realmente si è riusciti a realizzare, in termine di processo e di prodotto. In secondo luogo è importante sviluppare un racconto attraverso lo storytelling ma non deve essere più importante dello storydoing. Si tratta in sostanza di non creare un solco incolmabile tra il dire ed il fare.

L’esempio che Sobrero ha voluto citare è stato quello del famoso brand di abbigliamento outdoor Patagonia, una delle prime imprese nel mondo a diventare “società benefit” dichiarando nel proprio statuto il proprio impegno. Sobrero ha ricordato la famosa campagna di comunicazione del brand statunitense che nel 2011 riportava questo claim: “Non comprare questa giacca” corredato dalla foto di una giacca grigia e da una lista dei costi ambientali ed ecologici che servono per la produzione di un singolo capo.
Patagonia infatti invita i clienti a portare nei loro negozi gli abiti danneggiati per ripararli o riciclarli, evitando così di comprarne di nuovi. Questa campagna all’apparenza controproducente ha in realtà fatto aumentare del 30% le vendite della giacca in questione.

Per quanto riguarda i consumatori, Sobrero ha rilevato che “C’è una nuova modalità di essere consumatori consapevoli, i cosiddetti “consumattivisti” sono persone che hanno la capacità di premiare quelle imprese che dimostrano, attraverso le certificazioni, di fare sul serio. A me piace pensare che siamo in una epoca non di cambiamenti ma di metamorfosi e devo dire che con tutto ciò che è successo negli ultimi 3 anni le nostre certezze vanno rimesse in gioco”.

Un altro punto chiave affrontato da Sobrero ha riguardato gli strumenti e le modalità più efficaci per comunicare la sostenibilità delle imprese: “Gli strumenti vanno utilizzati in maniera integrata, io credo molto nel report di sostenibilità delle aziende perché è passato da mero documento di rendicontazione a strumento di comunicazione utile per far comprendere i processi e spiegare la propria strategia di sostenibilità a tutti gli stakeholders. Quelli che mi convincono maggiormente sono i report di sostenibilità che in calce definiscono gli obiettivi che l’azienda non è riuscita a raggiungere. È un forte segnale di trasparenza.