Dopo varie occasioni di confronto con export manager e imprenditori, ci è sembrato di capire che per molti una fra le soluzioni per far crescere la notorietà dell’azienda è migliorare quello che viene definito “brand storytelling”. Ma in quanti sanno davvero cos’è lo storytelling aziendale e quali sono le varie forme che può assumere? A darci supporto nella stesura di questo articolo Tiziana Cavallo, docente e responsabile della comunicazione integrata dell’Ateneo dell’Università di Verona, giornalista professionista, ed esperta di narrazione transmediale.
Tutte le aziende, hanno una storia da raccontare, una propria identità che la contraddistingue dalle altre. Per meglio focalizzarla e narrarla, occorre compiere un viaggio introspettivo, seguendo un processo di auto-analisi, una riflessione su sé stesse, per definire chiaramente la propria identità, per capire meglio i propri punti di forza e quelli di debolezza.
Affinché il racconto di un brand sia in grado di differenziarsi dalle altre narrazioni, deve essere traboccante di personalità, deve saper incuriosire, coinvolgere e connettersi emotivamente con i consumatori, destando sensazioni forti (come paura, felicità, sorpresa, meraviglia) e facendo leva su valori ed ideali condivisi e condivisibili dai suoi interlocutori.
Senza questi elementi è impossibile poter anche solo iniziare a concepire il concetto di narrazione transmediale, essi infatti concorreranno per essere parte di quello che nel transmedia si chiama “universo base”, ma ci arriviamo tra poco.
Quali sono i diversi tipi di storytelling e in cosa si differenziano?
Innanzitutto troviamo lo storytelling aziendale puro che, attenzione, non è semplicemente il sito dell’azienda contenente un breve accenno su “la nostra famiglia dedica passione all’attività, siamo ricchi di ricordi e tradizione”, ma qualcosa di più profondo e coinvolgente. La propria storia, il proprio core message, può essere poi veicolato su più canali (da quelli social a quelli più tradizionali), diventando così parte di una narrazione cross-mediale. In sintesi, stesso messaggio su canali diversi. Ed è qui che arriviamo al terzo tipo: la narrazione transmediale. Come la definisce Henry Jenkins nel suo testo del 2006 Cultura convergente, è una forma narrativa che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce a perfezionare ed integrare l’esperienza dell’utente con nuove e distinte informazioni. Ogni medium, veicolando nuove e distinte informazioni, contribuisce allo sviluppo della storia e alla comprensione del mondo narrato. In questo modo l’utente è chiamato a ricostruire il significato complessivo di un’opera integrando vari media.
Il transmedia è applicabile al vino?
Risposta semplice: assolutamente sì. Il vino è un elemento molto narrabile, piacevole e l’Italia del vino ha molte storie da raccontare. Ciò che risulta più difficile è saper raccontare la propria storia, veicolando un ricordo positivo, diverso, unico e percepibile alla stessa maniera in tutti i paesi del mondo con cui si decide di entrare in contatto.
In Italia ci sono buoni casi di storytelling aziendale, il Museo del Vino di Masi ne è un esempio virtuoso, ma di narrazione transmediale ancora nessuno, anche se sarebbe auspicabile cominciare ad approcciarsi a questo tipo di comunicazione, delicata, difficile ma molto efficace e coinvolgente. Sappiamo bene che oggi il consumatore non vuole solamente acquistare e gustare un prodotto, ma con esso vuole vivere un’esperienza memorabile, e l’esperienza è la parola chiave del transmedia storytelling.
“Sì, ma quanto ci guadagno?”
Unico forse effetto negativo del transmedia o meglio della comunicazione in generale è che il suo rapporto con le entrate monetarie non è direttamente misurabile. Non si può dire quante bottiglie ho venduto con lo storytelling, e se si parte con l’intenzione di fare storytelling per vendere di più si parte col piede sbagliato. La comunicazione e la narrazione predispongono alla vendita, portando a qualcosa di molto più prezioso delle quantità vendute nell’anno in cui si ha iniziato a farlo, ovvero notorietà del brand, engagement e memorabilità.
Se parliamo di narrazione transmediale poi, investire in essa è un costo elevato per le aziende, significa assumere un team di persone che si dedichino esclusivamente alla creazione dei messaggi correlati all’azienda e al collegamento di essi. Ma il risultato si prevede sia sorprendentemente positivo e ci auguriamo che presto qualcuno decida di partire per questa avventura.
