In un precedente articolo, abbiamo osservato come la disciplina del neuromarketing trovi, anche nel comparto vitivinicolo, grande spazio per porsi al fianco di chi vuole migliorare le strategie di produzione e di marketing delle aziende vitivinicole. Abbiamo esaminato in che modo ognuno di noi prende decisioni in merito a ciò che desidera acquistare, scoprendo che molto più spesso di quanto si pensa, si tratta di decisioni guidate dalle emozioni e non dalla razionalità.

Sempre grazie agli spunti forniti durante Wine Manager Day, lo scorso 16 settembre 2019, da Vincenzo Russo, docente associato di Psicologia dei consumi e neuromarketing dello Iulm di Milano, e alla sua rubrica “Pillole di Neuromarketing” all’interno dello speciale Tre Bicchieri di Gambero Rosso, oggi siamo in grado di scovare altre nozioni utili per i nostri lettori, in merito al neuromarketing e al ruolo che, per esso, veste ognuno dei nostri 5 sensi.

Vista, tatto, udito, gusto e olfatto sono, infatti, i 5 sensi che ci guidano all’interno del quotidiano e che ci suggeriscono una scelta piuttosto che un’altra, sia che si tratti di cosa indossare per un colloquio di lavoro, sia per decidere quale vino portare a quella cena tra amici che vogliamo stupire.

Ce ne sono davvero molte, ma fra le principali troviamo, sicuramente, l’encefalogramma (EEG), che registra l’attività elettrica del cervello attraverso degli elettrodi; l’eye tracker (ET), un dispositivo che misura la posizione e il movimento degli occhi (sullo scaffale ad esempio); il Facial Coding System (FACS), utilizzato per analizzare le risposte emotive delle persone, attraverso il cambiamento dei muscoli del viso; la risposta galvanica della pelle (GSR), dove le variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle, per esempio a seguito della sudorazione, indicano misure specifiche; la frequenza cardiaca (HR) che monitora contrazioni e battiti al minuto. 
Occhio vede, scaffale non duole
La vista è sicuramente uno dei sensi più incisivi quando si parla di acquisti (oltretutto nel nostro cervello le cellule deputate alla vista sono circa il 50%) specie se la scelta di un prodotto, come il vino, avviene su uno scaffale, in una miriade di prodotti di forma simile. Fare colpo sull’occhio dell’acquirente non è cosa semplice, basti pensare che secondo una rilevazione tramite eytracking, effettuata da Ipsos Behavioral Lab nel 2018, la maggior parte degli acquisti si fa in pochissimi secondi, precisamente dai 4 ai 20 secondi per il primo sguardo; la prima marca riconosciuta si vede ad una distanza di 5,5 metri, ed il tempo di approccio allo scaffale va dai 2 ai 4 secondi. 
Bastano circa 5 secondi per assicurarsi che il proprio vino finisca tra i bicchieri dell’acquirente, per quell’occasione speciale. Fa riflettere, vero?
Il rapporto tra visibilità e scelta è fatale: aumentare la visibilità sullo scaffale di solo il 10% sembrerebbe aumentare le probabilità di acquisto del 35%.
Qualcuno potrebbe sollevare che “certo, i marchi più famosi vengono notati per primi”, ma noi siamo pronti a dire che si tratta solo di una mezza verità. Certamente, i marchi più famosi si notano di più, ma semplicemente perché hanno lavorato molto sulla propria immagine, ed il lavoro su sé stessi è un’arma a portata davvero di tutte le aziende. Il packaging, non ci stancheremo mai di dirlo, è molto importante, e coinvolge anche un secondo senso, quello del tatto, spesso non considerato ma anch’esso di notevole impatto. 
Qualche dato per concludere: secondo le ricerche riportate dal Prof. Vincenzo Russo nei suoi interventi, più di un Millenial su tre, sia in Italia, che negli Stati Uniti, crede fortemente che i vini con bottiglie sempre più personalizzate saranno il trend che guiderà i consumi di vino nei prossimi anni nei rispettivi mercati. L’interesse potenziale nei confronti di bottiglie di vino dal design innovativo è molto elevato, l’89% in USA e il 74% dei consumatori in Italia sarebbe disposto ad acquistare una bottiglia con design particolare, conducendo l’acquisto così non solo ad un prodotto commestibile, ma anche ad un ricordo visivo e tattile. Restando negli USA, mercato molto interessante per noi italiani, la forma della bottiglia, il colore del vetro, la presenza di loghi in rilievo diventano elementi fondamentali nella scelta del vino per 7 Millenians su 10. Il 76% dei giovani statunitensi, inoltre, ritiene che le bottiglie personalizzate addirittura contengano vini di qualità superiore, contro il 53% degli italiani. 
La magia dei 5 sensi non si ferma qui, udito ed olfatto hanno molto da dire e, per molti, potrebbe essere inaspettato. Stay tuned!