La cultura dello “shot” negli Stati Uniti si lega storicamente al whisky liscio o alla tequila, consumati come sfide sociali spensierate o festeggiamenti. Il loro appeal è limitato ad alcune fasce demografiche (giovani maschi) e consumato durante occasioni notturne. Negli ultimi 10 anni, come testimonia IWSR, sono entrati sul mercato sapori più universalmente attraenti (e spesso più dolci) che hanno contribuito a creare una cultura dello “shot” più inclusiva.

Con l’evoluzione dei gusti, il whisky alla cannella ha guadagnato popolarità di massa. Sebbene sia stato lanciato negli anni ’80, è stato solo dal 2010 che Fireball è divenuto leader di questa tendenza. Una combinazione di esposizione sui social media, educazione dei baristi, passaparola e pubblicità tradizionale hanno favorito l’accettazione del brand da parte dei consumatori mainstream.
Nel 2019 Fireball ha raggiunto una quota del 45,7% della categoria dei whisky aromatizzati negli Stati Uniti ed il gusto alla cannella ha raggiunto una quota del 50,1% di tutti i whisky aromatizzati. Sulla scia del “cinnamon whisky”, sono nati nuovi gusti che si sono concentrati sul profilo piccante-dolce come il whisky alla mela, al miele, alla pesca e alla vaniglia. L’anno scorso il whisky aromatizzato è cresciuto di quasi il 19% negli Stati Uniti.

Con lo spazio del whisky alla cannella prossimo alla saturazione, il whisky aromatizzato al burro d’arachidi ha preso d’assalto la categoria. Il profilo piccante-dolce del whisky alla cannella ha creato un ponte naturale con il profilo dolce-salato del whisky al burro di arachidi. Skrewball Peanut Butter Whisky è cresciuto di oltre il 600% nel 2018-2019 e rappresenta attualmente circa il 90% dei volumi di whisky al burro di arachidi negli Stati Uniti.
Negli USA il whisky al burro di arachidi ha una quota dell’1,1% rispetto all’intera categoria dei whisky aromatizzati, ma sta già guadagnando spazio sui social media e sui banconi dei bar.
Come altri “shot brand” che sono diventati leader di mercato, le forti campagne di marketing sono risultate fondamentali per il successo. Skrewball ha una presenza attiva sui social media, con post giornalieri e video divertenti che riflettono l’atteggiamento “non prenderti troppo sul serio” del brand e ricette di shot e cocktail che utilizzano la bevanda. Anche i baristi hanno giocato un ruolo importante nel successo del whisky al burro di arachidi attraverso la creazione di una miriade di shottini e bevande. Lo Skrewball è stato anche applaudito sul palco dalla band Foo Fighters nel giugno dell’anno scorso.

Data l’ascesa di Skrewball e il rapido diffondersi di altri brand aromatizzati al burro d’arachidi, c’è motivo di credere che la tendenza alla crescita continuerà.
Ma bisogna stare attenti come sottolinea Chris Budzik, Senior Analyst dell’IWSR: “Con l’aumento dell’innovazione nei sapori del whisky, i brand dovrebbero imparare da ciò che è accaduto con il boom della vodka aromatizzata nei primi anni successivi al 2010“. La rapida innovazione e l’espansione hanno portato a un eccesso di sapori con una gamma che offre più di 40 gusti di ogni genere. Questo ha causato saturazione ed in ultima analisi contrazione per la categoria della vodka.