E’ difficile capire le ragioni della nostra lentezza sul mercato asiatico ma i numeri parlano chiaro, le nostre esportazioni di vino in Asia vanno con il passo di tartaruga.
Nel 2016, secondo i dati pubblicati in “Wine by Numbers”, edito da Il Corriere Vinicolo, in termini di valore l’export di vini italiani in Asia è stato di circa 300 milioni di euro e di questi quasi il 50% è da ascrivere al mercato giapponese. Un mercato, quest’ultimo, che però è bene ricordarlo ci vede in discesa con una perdita nel 2016 del 7,3% a volume e del 13,8% a valore.
In Giappone, comunque, la Francia fa molto meglio di noi con un valore nel 2016 di oltre 330 milioni di euro, contro i nostri 122 milioni, al pari più o meno del Cile.
Se il Giappone piange non possiamo certo consolarci con la Cina che nel 2016 è sì cresciuta ma (del 14,1% a volume e del 39,2% a valore) ma questo perché, parliamoci chiaro, partiamo da un livello così basso che è difficile non aumentare.
Siamo infatti al 5° posto tra i paesi esportatori con un volume di circa 260.000 ettolitri contro i quasi 2 milioni di ettolitri della Francia. Se guardiamo al valore noi arriviamo a stento ai 100 milioni di euro contro i circa 840 milioni della Francia.
Ad Hong Kong scendiamo addirittura di una posizione (siamo al 6° posto dopo aver perso nel 2016 un 15,6% in volume e un 9,3% in valore) con un volume di circa 23.000 ettolitri e un valore di poco superiore ai 20 milioni di euro contro i ben 325 milioni di euro della Francia.
Sempre in Asia, malino andiamo anche in Corea del Sud dove siamo al 4° posto dopo Francia, Cile ed Usa con uno striminzito fatturato di circa 18 milioni di dollari, la metà esatta di quello che portano a casa i francesi.
Se guardiamo a quest’ultimo decennio la nostra evoluzione in Asia non è stata certo incoraggiante se consideriamo che nel 2005 la nostra quota export in questa parte del mondo era del 4% e oggi, come precedentemente evidenziato, è salita solo al 7%. E se guardiamo agli sparkling addirittura la situazione è peggiorata con una quota che era del 7% nel 2005 ed è scesa al 5% nel 2016.
Francia e Spagna vanno decisamente meglio di noi in questa parte del mondo. Per la Francia l’Asia rappresenta una quota export del 29%, mentre la Spagna è al 15%. Ma ottima la quota dell’export in Asia anche del Cile con un significativo 31% (era al 9% nel 2005).
L’analisi complessiva della ripartizione del nostro export nel mondo, comunque, evidenzia una preoccupante concentrazione in Europa (59%) e nelle Americhe (33%), ma se consideriamo quest’ultima area di fatto parliamo quasi esclusivamente del Nord America.
Più equilibrata la situazione della Francia che vede il suo export così ripartito: 46% Europa, 29% Asia, 23% Americhe e 2% (Africa e altro). In dieci anni la Francia è passata da un 65% di quote in Europa al 46% attuale, una “perdita” a vantaggio in particolare dell’Asia che è passata nello stesso periodo dal 13% al 29%.
Se quindi la maggioranza dei nostri competitor sta cercando di espandersi nel mercato asiatico, quello che anche a livello di consumi è sicuramente dalle più elevate potenzialità di sviluppo, noi siamo ancora sostanzialmente al palo.
Sarebbe molto importante analizzare le ragioni. Noi, molto sinteticamente, ne evidenziamo di seguito alcune.
Innanzitutto vi è sicuramente un problema di tipo culturale. L’Italia storicamente ha avuto difficoltà a relazionarsi con il mercato asiatico e in questo non è stata agevolata dal proprio sistema distributivo, a differenza di quello francese che da tempo investe in Asia, in particolare proprio in Cina.
Lacuna decisamente grave anche la nostra difficoltà di fare sistema in un mercato complesso e atipico come quello asiatico, a partire da quello cinese.
Se l’individualismo è “tollerabile” in Nord America o in Europa si trasforma in una vera jattura in Asia. Se si guardano le crescite di Francia ma anche Spagna, Australia e Cile in Asia ci si accorge dell’importanza di progetti promozionale del sistema Paese.
Non vi sono case history aziendali italiane particolarmente vincenti sul mercato asiatico e questo impedisce anche l’emulazione di qualche best practice.
Un’ultima annotazione riguarda la difficoltà del presidio delle nostre aziende sul mercato asiatico. Si tratta di Paesi, soprattutto la Cina, dove poche realtà italiane sono riuscite a creare presidi adeguati e con collaboratori italiani capaci di creare relazioni durature con importatori e distributori locali.