L’era della tequila premium e super premium negli USA potrebbe essere arrivata ad una fine dopo il drammatico rallentamento della vendita dei prodotti a base di agave di fascia alta nella prima metà del 2023 ed una crescita di quelli di fascia bassa. Partiamo da un dato certo: i volumi degli alcolici a base di agave hanno continuato ad espandersi negli Stati Uniti in modo esponenziale negli ultimi anni. Ciò che fa sobbalzare di più gli analisti, però, è una strana inversione di tendenza che riguarda la qualità ed il prezzo degli stessi. Possiamo davvero dire che è finito il boom della tequila premium nel mercato americano?

Analizziamo la situazione più da vicino. Sembra essere finito il boom dei prodotti premium nel mercato americano. Se prima del 2023 i prodotti premium e super premium avevano visto un significativo e veloce incremento, ora al contrario essi si stanno assestando, se non addirittura calando. I segmenti di prezzo più basso stanno crescendo a un ritmo simile a quello premium e superprimium. Dunque, siamo di fronte ad una vera e propria inversione di tendenza, come spiegano gli analisti IWSR. “Mentre le pressioni economiche aumentano e la novità della categoria diminuisce, l’era della rapida premiumisation della tequila negli Stati Uniti sembra aver raggiunto un punto critico” afferma Marten Lodewijks, Consulting Director negli Stati Uniti di IWSR. “L’espansione della fascia alta di prodotti sta rallentando e il declino della fascia bassa si è trasformato in crescita”.

La straordinaria corsa che la tequila ha avuto nel mercato statunitense, soprattutto nella fascia più alta, è piuttosto recente. Solo dieci anni fa, la categoria della tequila rappresentava meno del 10% del mercato statunitense degli status spirit – alcolici nel segmento di prezzo ultra premium – in termini di volume. Tra il 2019 e il 2021 c’è stato un incremento su base annua di più del 40% nel caso dei prodotti super premium e di più del 25% nel caso dei prodotti premium. Nel 2022, quasi una bottiglia su tre di liquori di lusso negli Stati Uniti era a base di agave, dunque in gran parte tequila. Al contrario i prodotti standard e value, o inferiori, hanno avuto una crescita annua minima, se non una decrescita. 

Cosa è dunque accaduto per causare questa inversione radicale di tendenza da parte dei consumatori? Secondo Lodewijks: ”Man mano che la categoria della tequila è diventata più matura e il numero di brand è cresciuto, la qualità complessiva del prodotto è migliorata e questo miglioramento è visibile in tutte le fasce di prezzo”. L’aumento dei brand a disposizione sta causando una saturazione, che rende più difficile differenziarsi agli occhi dei consumatori. Inoltre, la qualità dei prodotti a basso prezzo è migliorata con la normalizzazione dei prezzi dell’agave, che consente ai produttori di mantenere i margini.

“Con il miglioramento delle condizioni economiche, si prevede che i consumatori torneranno a prezzi più alti all’interno della categoria della tequila, anche se il tasso di rendimento deve ancora essere determinato”, osservano gli analisti IWSR. 

Se è finito il boom negli USA, che prospettive di crescita ci sono nel mondo? 

Mentre cala la richiesta di tequila premium negli USA, anche nell’altro principale mercato mondiale la situazione non è delle migliori. In Messico, infatti, i volumi sono crollati di un -4% nella prima metà del 2023. Nello stesso periodo i prodotti a base agave si sono dimostrati in crescita in 15 su 20 mercati mondiali. L’espansione della categoria è stata guidata da un numero di fattori considerevole, tra cui la riapertura dell’on-trade in Cina e la crescita dell’apprezzamento del prodotto come superalcolico di qualità in Spagna.

In India i volumi si sono più che raddoppiati nel 2023 e nel Regno Unito si sta rivelando un cambiamento della reputazione del prodotto. “Il forte interesse per l’agave al di fuori degli Stati Uniti è stato rafforzato dal crescente interesse per la cultura messicana, dall’influenza delle celebrità e dalla popolarità dei cocktail”, afferma Jose Luis Hermoso, direttore della ricerca, IWSR.

Potenziale futuro al di fuori di USA e Messico

La disparità tra i mercati americani ed il resto del mondo denota che la tequila di lusso ha un enorme potenziale di crescita. Attualmente, gli Stati Uniti e il Messico vendono circa 25 volte più tequila ultra-premium rispetto a un gruppo di nove mercati internazionali (Regno Unito, Spagna, Australia, Cina, Francia, Giappone, Italia, Germania e Polonia). Per altre categorie di alcolici, come Cognac/brandy e whisky, il differenziale nei volumi ultra-premium è inferiore ad un rapporto due a uno. Questo dà alla tequila di fascia alta un enorme margine per la crescita futura. 

Dunque in conclusione nel breve e medio termine, gli Stati Uniti (e, in misura minore, il Messico) continueranno a essere di gran lunga le priorità più importanti per i proprietari di marchi di agave – oltre l’85% dei volumi della categoria. Tuttavia, se la domanda continuerà a moderarsi negli Stati Uniti e i volumi continuano a diminuire in Messico, le aziende di tequila potrebbero dover riconsiderare le proprie strategie globali.