Il calo di visitatori e le chiusure riflettono un cambiamento nei consumi delle nuove generazioni.
Un segnale inequivocabile dei tempi che cambiano arriva dalla Napa Valley, dove a febbraio la multinazionale Gallo ha annunciato 93 licenziamenti a St Helena, chiudendo un impianto importante. Questo evento non è un episodio isolato, ma il sintomo di una trasformazione profonda che sta scuotendo l’industria vinicola statunitense, in particolare il pilastro dell’enoturismo. La frequentazione delle regioni vinicole si sta infatti attenuando e il traffico nelle sale di degustazione, un tempo dato per scontato, è in declino, come evidenziato da l’analisi del Wine Sales Symposium sul declino delle degustazioni. La fascia di consumatori più evidentemente assente? Millennial e Gen Z, coloro che dovrebbero costruire la prossima generazione di fedeltà al vino.
Il trend negativo delle degustazioni
Il calo non è una novità dell’ultim’ora. Già nel 2023, il traffico estivo nelle sale di degustazione è diminuito per il secondo anno consecutivo, mentre l’ordine medio è rimasto stagnante, secondo i dati riportati da Wine Enthusiast. Questo trend è alimentato da un cambiamento culturale guidato proprio dalle generazioni più giovani. Stando a un articolo di Forbes sul cambio di paradigma, i giovani consumatori stanno orientando il mercato verso la sostenibilità, il consumo consapevole di alcol e esperienze vinicole più flessibili. Uno dei fattori chiave di questa evoluzione è proprio una maggiore consapevolezza dell’impatto ambientale, che influisce sulle scelte di acquisto e sulle modalità di consumo.
Le risposte innovative: da Sonoma Sips alle esperienze gourmet
Di fronte a questo scenario, le cantine non stanno a guardare e stanno reinventando la loro proposta per attrarre il pubblico che si sta allontanando. La risposta non è un semplice sconto, ma una riprogettazione del valore percepito. Un esempio di successo è stato il programma Sonoma Sips, che l’anno scorso ha offerto degustazioni a 15 dollari in oltre 40 cantine, attirando ondate di visitatori alla prima esperienza e turisti che non tornavano da tempo. L’obiettivo è abbassare la barriera d’ingresso e creare un’abitudine. Altri operatori puntano invece sull’esclusività e sulla cura del dettaglio per giustificare un prezzo premium. L’esperto Susan DeMatei cita l’esempio di Aperture Cellars, che ha lanciato una “Collage Tasting Experience” abbinando vini rari a piatti creati da chef stellati Michelin. Si tratta di una strategia che trasforma la degustazione da atto di consumo a evento memorabile, puntando su narrazione e lusso accessibile.
Ripercussioni e prospettive per un settore in transizione
Queste innovazioni, necessarie per sopravvivere, stanno ridefinendo il mercato e accelerando processi di selezione. I licenziamenti di febbraio alla Gallo di St Helena e quelli annunciati a gennaio da Constellation Brands, che taglierà oltre 200 posti alla cantina Mission Bell, sono il lato più crudo di questa transizione. Le grandi aziende, con strutture e modelli di business pensati per un’epoca di flussi costanti, si trovano a dover ristrutturare. Il paradigma stesso del servizio in sala degustazione è sotto revisione. Già nel 2013, il report DTC di SVB mostrava come le degustazioni sedute aumentassero il conto medio e i tassi di conversione. Oggi, con i tassi di visita in calo, si osserva un ritorno di disponibilità ad accettare clienti senza appuntamento, un adattamento pragmatico per catturare ogni possibile opportunità di vendita.
In questo contesto di rapida evoluzione, la formazione e il confronto diventano cruciali. Per i professionisti del vino che devono navigare questo cambiamento, l’Annual Wine Sales Symposium del Wine Industry Network rappresenta un appuntamento strategico. In programma per il 13 maggio a Rohnert Park, in California, il simposio vedrà leader di settore come Susan DeMatei e Candace MacDonald analizzare proprio come le cantine possano compiere questo passaggio. La registrazione anticipata costa 295 dollari e include l’accesso a tutte le sessioni, il pranzo e un evento di networking. Per un’industria alla ricerca di una nuova strada, eventi del genere non sono solo conferenze, ma vere e proprie officine per costruire il futuro del business, bilanciando l’eredità della tradizione con le esigenze imprescindibili di un mercato profondamente mutato.
