Terminati i tempi del vino venduto sfuso sulle tavole di ristoranti americani dalle tovaglie a scacchi, finalmente il vino italiano sta vivendo una golden age oltreoceano. Questo grazie a produttori lungimiranti che 20 anni fa hanno creduto di poterlo esportare e all�attivit� costante di comunicazione e promozione dei brand tra i consumatori americani. Questa � l�opinione di Alessandro Boga, Account Director di Colangelo & Partners, agenzia di marketing e comunicazione integrata con specializzazione nell�industria enogastronomica tra le pi� influenti nel settore, con sede a New York. Italiano trasferito in America, Alessandro entra nel mondo del vino nel 2010 quando inizia a lavorare con Gino Colangelo, pioniere della comunicazione in America nel settore. A lui abbiamo chiesto alcune informazioni importanti su come muoversi all�interno del complesso mercato a stelle e strisce.

Qual � la reputazione dei vini italiani negli USA?

La reputazione del vino italiano � migliorata tantissimo negli ultimi vent�anni. � passato tanto tempo da quando il vino italiano era sinonimo di vino sfuso, servito in fiaschetti in ristoranti dalle tovaglie a scacchi bianchi e rossi. La visione innovativa di produttori pionieri e la lungimiranza di questi nell�approdare sul mercato quando ancora il consumo di vino era una cosa da pochi, insieme all�azione di promozione e di educazione dei consumatori circa le tipologie e i vitigni, hanno portato l�Italia in prima posizione tra i vini d�importazione, sia per valore che per quantit�.

Cosa � cambiato rispetto al passato?

La nota positiva � che, nonostante la maggiore parte dei vini venduti si trovi nella fascia sotto i $10 (prezzo al dettaglio), negli ultimi anni il segmento con maggior percentuale di crescita � quello tra i $10 e $20. Ci� dimostra che il consumatore americano beve sempre pi� vino italiano di qualit�.

Quali sono le principali difficolt� per i vini italiani in questo momento negli USA?

1) La competizione mondiale. Dal 2014 il mercato statunitense � il pi� grande al mondo per consumo di vino in valore assoluto, perci� i vini italiani si trovano a competere con vini provenienti da parti diverse del mondo. La nota positiva � che un mercato in espansione come quello USA d� la possibilit� a tutti di prendersi una fetta del successo.

2) La confusione creata dalle denominazioni. Molteplici denominazioni (DOCG, DOC e IGT), vitigni ed etichette spesso confondono il consumatore non guidato o istruito. Tuttavia, la presenza di centinaia di vitigni indigeni d� la possibilit� di creare dei fenomeni di successo non replicabili, come ad esempio il Brunello, il Chianti e il Prosecco.

3) La comunicazione del marchio. Data la competizione mondiale, � necessario che le cantine facciano delle attivit� di promozione consistenti nel tempo in modo tale da costruire il brand nella mente dei consumatori. Lo sbaglio di molti produttori � concentrare le risorse in azioni spot, senza una vera e propria strategia di lungo termine.

Quali sono le attivit� di promozione pi� efficaci?

� necessario promuovere i prodotti con quegli attori che vanno ad influenzare le decisioni d�acquisto, come i sommelier, sempre pi� influenti, organizzando per loro seminari, viaggi educativi, eventi, presentazioni� Inoltre, � necessario coinvolgere stampa di settore, generalista e i nuovi influencer come blogger o star dei social. Le pubbliche relazioni sono lo strumento principale per raggiungere questi obiettivi.

Una cosa che un produttore italiano che sta per affacciarsi all’export negli USA deve assolutamente sapere…

Il mercato americano non � un mercato unico, ma frammentato in 50 Stati, ognuno con una legislazione specifica. Gli attori coinvolti sono tanti (importatori, distributori, ristoranti, negozi specializzati, ecc.) ed � necessario interagire costantemente con questi e da molto vicino, magari inserendo degli agenti sul territorio, se l�investimento lo permette, oppure fare frequenti viaggi di lavoro per curare le relazioni.

Cosa ne pensa delle risorse umane preposte all’export? Gli italiani hanno export manager preparati?

Ho avuto, ed ho tuttora, la fortuna di collaborare con export manager molto in gamba, sono figure professionali che vivono sul territorio oppure viaggiano molto frequentemente. La parola chiave � esperienza, senza questa non si possono capire le caratteristiche uniche del mercato americano.