A BTO 2025 (11-12 novembre, Firenze) Roberta Milano analizza il turismo enogastronomico: settore in rapida espansione globale con CAGR del 17,1%. L’Italia ha riconosciuta food expertise ma sconta digital divide critico. Solo il 22,4% delle cantine ha CRM. Wine Meridian presenta survey su Gen Z ed enoturismo.
L’innovazione nel turismo torna protagonista a Firenze: l’11 e 12 novembre la Stazione Leopolda ospita BTO 2025, l’evento di riferimento per il travel onlife che quest’anno esplora il tema “Cross-Travel”. Tra i quattro topic principali – Destination, Digital Strategy, Hospitality e Food & Wine – quello dedicato al Food & Wine assume un ruolo centrale per analizzare uno dei driver strategici più potenti per l’economia dei territori.
Per comprendere le sfide che attendono il settore, abbiamo intervistato Roberta Milano, coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism” di BTO.
Roberta, quali sono gli scenari attuali e i numeri del turismo enogastronomico nel mondo?
Oggi il turismo enogastronomico è diventato una leva fondamentale per lo sviluppo del turismo globale. Sebbene manchino ancora standard di misurazione confrontabili tra i vari paesi – e di questa necessità parleremo molto a BTO 2025 – tutte le fonti convergono su un punto: il settore è in rapida espansione.
Una recente ricerca stima un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 17.1% per il Culinary Tourism e del 12.7% per il Wine Tourism nei prossimi dieci anni. L’Europa detiene la quota di mercato globale più ampia (35%), e i mercati più sensibili a questa motivazione di viaggio sono Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Germania.
La ragione profonda di questa crescita è la sua spinta culturale: per il 18% dei turisti europei, l’enogastronomia è il mezzo principale per assimilare la cultura locale. Il cibo e il vino sono percepiti, in primo luogo, come espressione culturale.
E in Italia cosa succede?
Con il nostro patrimonio di prodotti DOP e IGP, l’Italia può ambire a essere leader. All’estero, infatti, ci viene riconosciuta una “food expertise” superiore a ogni altro Paese. Si respira un fermento positivo, con molti operatori che innovano.
Tuttavia, il nostro grande problema è che manca spesso una strategia territoriale, una governance che guidi lo sviluppo di questo turismo. La Spagna, ad esempio, è stata la prima a dotarsi di un piano nazionale specifico, puntando su innovazione digitale e sostenibilità.
Da noi il turismo enogastronomico si porta dietro tutti i punti di forza e debolezza del turismo italiano, a cominciare dal digital divide. Un esempio? Solo il 22,4% delle cantine italiane ha un CRM, mentre il 21% non raccoglie i dati dei clienti o lo fa su carta (30,4%). Nell’epoca dell’Intelligenza Artificiale, sembra incongruente dover sottolineare ancora l’importanza della semplice raccolta dati. Il senso di BTO è proprio fornire formazione e ispirazione, altrimenti il rischio è che solo una piccola “avanguardia” vada avanti.
Passando dai numeri ai trend, cosa cerca la domanda?
I report delle grandi OTA evidenziano trend chiari. Trip.com Group definisce l’esperienza culinaria come un motore primario per la scelta della destinazione (“Fork-First Travel”) , con ricerche relative al cibo aumentate del 30%. Expedia parla di “Goods Getaways”, viaggi alla ricerca di prodotti identitari introvabili a casa.
I dati di Google Trends confermano la centralità del cibo: le ricerche globali per “food travel” sono cresciute del 18%. Ma l’interesse per l’esperienza del vino, in particolare, si sta evolvendo: la ricerca di “wine tasting” è aumentata del +500%, indicando una domanda per esperienze di degustazione curate e non più solo la visita in vigna.
Parlando di scenari globali e delle sfide che attendono l’enoturismo, lei ha segnalato una nuova e importante ricerca internazionale nell’ultima uscita sul Tourism Radar di BTO. Può anticiparci qualche dato o una tendenza chiave emersa da questa analisi che ritiene particolarmente strategica per gli operatori italiani?
Parlando di scenari e sfide che attendono il settore, il nuovo Global Wine Tourism Report 2025 costituisce una svolta. Si tratta, infatti, della prima ricerca mondiale che va a colmare quella “mancanza di dati internazionali che ha ostacolato l’elaborazione delle politiche basate sull’evidenza e sulle strategie aziendali”. Non sono parole mie ma proprio di UN Tourism.
Il macro-dato più significativo è la conferma dell’enoturismo come motore economico fondamentale per lo sviluppo regionale. L’enoturismo si è affermato come un ramo redditizio e dinamico e un pilastro per l’industria vinicola globale, contribuendo significativamente alla stabilità economica. La seconda evidenza è che l’innovazione e la digitalizzazione sono considerate fattori essenziali per la competitività futura del settore.
Più in dettaglio, la maggioranza delle cantine (65%) lo ritiene redditizio o molto redditizio, generando in media circa il 25% delle loro entrate totali.
Questa forte redditività alimenta la propensione agli investimenti: la metà delle aziende a livello mondiale prevede di investire ulteriormente nel settore, nonostante le sfide legate al calo dei consumi e alle pressioni economiche (entrambi al 51%).
L’offerta di esperienze è in evoluzione, e questo dato può interessare molto le cantine italiane. Sebbene le attività classiche come le degustazioni (79%) e i tour in cantina (68%) dominino ancora, i visitatori cercano sempre più esperienze autentiche e locali (63%), l’interesse gastronomico/culinario (59%) e l’adozione di pratiche sostenibili (50%).
Le cantine extraeuropee sono più innovative nelle strategie e ottengono migliori ricavi rispetto a quelle situate in Europa. Sanno rispondere meglio alla domanda dei turisti, pongono un’enfasi superiore sulla sostenibilità e sono più avanzate nella tecnologia e nell’uso degli strumenti digitali. E attraggono, in media, un numero significativamente superiore di visitatori.
Infine, un dato sui visitatori: sebbene la fascia d’età dominante rimanga quella 45-65 anni, il report (come citato nelle note di UN Tourism e Tourism Radar) segnala che i viaggiatori più giovani, tra i 25 e i 44 anni, stanno diventando sempre più influenti. Tuttavia, il cambiamento delle preferenze delle giovani generazioni è identificato come una delle principali sfide strategiche.
In sintesi, l’innovazione e la digitalizzazione sono considerate fattori essenziali per la competitività futura del settore. Questi dati confermano che, nonostante un mercato fragile segnato da pressioni economiche e calo dei consumi, l’enoturismo è visto come un fattore di resilienza, a patto che si innovi verso l’autenticità, la gastronomia e la sostenibilità.
Il Programma Food & Wine Tourism di BTO
Il programma BTO 2025 risponde con un approccio concreto che mette al centro misurazione, strategia, innovazione digitale, creatività e formazione.
Un approccio che, come Wine Meridian, sposiamo appieno. La nostra testata sarà infatti protagonista nella seconda giornata, martedì 12 novembre, per affrontare una delle sfide cruciali per il settore: il rapporto tra vino e Generazione Z. Cuore dell’intervento sarà la presentazione di una survey inedita che Wine Meridian ha condotto su questo target specifico, fornendo dati e insight operativi alle cantine e alle destinazioni che intendono innovare la loro offerta di accoglienza, in un panel che condivideremo con IPSOS.
Questo si inserisce perfettamente nel solco tracciato da BTO, che affronterà i nodi principali del settore.
Sulla necessità di Strategia e Governance ci sarà un panel su “Come si costruisce una destinazione enogastronomica” (con Bruno Bertero, Ente turismo Langhe Monferrato Roero) e un importante confronto su modelli e strategie nel panel Destinazioni Internazionali a Confronto (con Istria, Malta e Comunità Valenziana).
Sul fronte Prodotti e Esperienze, visto che i turisti sono “archeologi del cibo” e che i festival dominano il mercato (31%), ci sarà il panel Eventi Enogastronomici e turismo (con l’analisi dei numeri del Consorzio Franciacorta). Inoltre, un focus sull’autenticità con i Mercati Storici, che vedrà protagonisti i casi di Firenze, La Boqueria di Barcellona e il Nishiki Market di Kyoto.
Infine, si affronteranno temi verticali cruciali. L’Enoturismo, come detto, sarà analizzato nelle tendenze e nella capacità di attrarre le nuove generazioni (dove si inserisce il nostro intervento). E un panel fondamentale sarà dedicato al cambiamento climatico e agli effetti sull’agricoltura, con Slow Food e Ispra.
Oltre il Food & Wine: le altre sfide di BTO 2025
L’intervista a Roberta Milano illumina le sfide del suo topic, ma il tema “Cross-Travel” di BTO 2025 toccherà anche altre aree di grande interesse per gli operatori del vino.
Si segnala, nel topic Hospitality, l’intervento di Guido Martinetti, fondatore di Grom e oggi tornato al suo primo amore, il vino, con Le Marne Relais, che rifletterà sull’ospitalità autentica e circolare. L’evento fiorentino si conferma dunque un appuntamento imprescindibile per chi vuole comprendere le traiettorie future del turismo e acquisire strumenti concreti per governare il cambiamento.
Punti chiave
- Turismo enogastronomico in crescita del 17,1% annuo per culinary tourism e 12,7% per wine tourism nei prossimi dieci anni.
- Italia leader mondiale per food expertise ma solo il 22,4% delle cantine italiane utilizza un CRM per gestire i clienti.
- Wine tasting aumentato del 500% nelle ricerche online, con domanda orientata verso esperienze autentiche e personalizzate.
- Enoturismo redditizio per il 65% delle aziende vinicole globali, generando circa un quarto del fatturato complessivo aziendale.
- Gen Z target strategico: Wine Meridian presenta survey inedita a BTO 2025 sul rapporto tra vino e nuove generazioni.
