Abbiamo svolto una survey tra le aziende che partecipano abitualmente a fiere di rilievo nazionale o locale,  diverse quindi da Vinitaly, Prowein, Vinexpo Paris e altre fiere internazionali. Si tratta di un sistema piuttosto variegato, che include fiere di rilievo nazionale che richiamano centinaia di aziende come eventi a carattere locale con poche decine di produttori. Il denominatore comune è la natura domestica della manifestazione.

Come già illustrato, nella raccolta di informazioni abbiamo coinvolto 500 aziende, prevalentemente di piccole dimensioni e il tasso di adesione all’indagine è di oltre il 28%. I risultati sono pertanto molto indicativi delle motivazioni che spingono le aziende ad aderire a questo tipo di manifestazioni.

Circa il 50% delle aziende coinvolte nella raccolta dati partecipa annualmente a un numero di fiere minori compreso tra 3 e 5, il 20% partecipa a 1 o 2 fiere l’anno, mentre un numero minore di aziende dichiara di partecipare a più di 5 manifestazioni l’anno.

Abbiamo preliminarmente chiesto alle aziende quali siano le motivazioni che spingono a partecipare a una fiera per così dire “minore”. L’indagine prevedeva la possibilità di esprimere risposte multiple. Ne emerge un quadro interessante, in buona parte prevedibile, ma sono stati evidenziati anche alcuni aspetti specifici meritevoli di approfondimento.

Il 47% delle risposte, aggregate per affinità, porta come motivazione principale quella di farsi conoscere, dare visibilità alla propria azienda, diffondere il proprio brand, raggiungere nuova clientela, espandere la propria rete di contatti. Il 10% delle aziende affianca la finalità di fidelizzare la clientela già in portafoglio. A questo proposito, conservare la fiducia di un cliente già in portafoglio può essere molto meno costoso di cercarne di nuovi: la customer retention è una leva che le aziende del vino devono sforzarsi di manovrare con maestria, soprattutto in un momento come quello attuale, caratterizzato da volatilità e imprevedibilità.

Il 18% delle aziende evidenzia una specifica finalità di conoscenza del prodotto, di divulgazione del proprio portafoglio, che passa dalla degustazione in fiera delle proprie etichette.

Per il 18% delle aziende la finalità specifica è quella di rendersi visibili sul mercato locale che ospita la manifestazione. La scelta di proporsi a un target geografico definito appare per le aziende di dimensioni molto ridotte la strada principale per guadagnare terreno nel mercato più prossimo, l’unico probabilmente a cui alcune microaziende possono accedere; per altre, come uno degli elementi di una più ampia e diversificata strategia commerciale.

Alcune aziende si spingono a precisare con che tipo di clientela intendono entrare maggiormente in contatto in occasione delle fiere domestiche: il 9% delle aziende manifesta l’esigenza di aumentare le proprie vendite dirette al consumatore. Questo dato non sorprende, anzi è altamente significativo con riferimento al momento attuale. I vantaggi delle vendite dirette, come abbiamo sottolineato in precedenza, sono anzitutto da mettere in relazione ai maggiori margini di profitto rispetto alla vendite tramite intermediari; il contatto diretto con il cliente permette poi di aumentare la brand awareness, creando un legame stabile con il proprio mercato; in ultimo, l’incasso immediato delle vendite rende questo segmento prezioso in un contesto di tensione di liquidità. 

Il 9% del campione asserisce di voler intercettare nuovi operatori commerciali e supportare la propria rete commerciale già esistente; il 3% specifica espressamente la finalità di intercettare ristoratori e altri operatori on trade.

Ci fa piacere mettere in luce quanti hanno espresso – 4% del campione – il desiderio di trasmettere, con la presenza nelle fiere minori, la propria filosofia artigianale, far conoscere da vicino le caratteristiche, i valori e la mission dei piccoli vignaioli. Al di là del numero contenuto, riteniamo che questo aspetto abbia particolare significatività: una piccola impresa ha la possibilità di raccontarsi principalmente grazie a un contatto diretto, e, se si escludono le circostanze legate ad una visita in cantina, una fiera locale rappresenta un’occasione certamente da sfruttare al meglio.

Passando al grado di raggiungimento degli obiettivi, circa il 38% del campione si dice mediamente soddisfatto della propria strategia; analoga la quota del campione che esprime un buon grado di soddisfazione. Circa il 16% del campione si dichiara poco o per nulla soddisfatto, mentre una quota dell’8% esprime un grado di soddisfazione totale.

Se ne ricava un quadro che esprime, per oltre il 70% delle aziende interpellate, la capacità del sistema fieristico minore di accorciare le distanze tra le aziende e il proprio mercato target. 

Ringraziamo tutte le aziende che hanno dedicato tempo e attenzione alla compilazione del questionario, e che hanno mostrato disponibilità a condividere la propria esperienza. 

Se l’argomento delle fiere è strategico per la tua azienda ti invitiamo a continuare a seguirci: approfondiremo con successivi articoli tutti gli aspetti emergenti dall’indagine, sperando di arricchire volta per volta la rappresentazione che ne risulta.