Si sta chiudendo la seconda giornata di ProWein e si possono abbozzare alcune prime riflessioni senza avere la pretesa di avere un quadro chiaro, visto che siamo in una fase altamente “contraddittoria”.

A questo proposito mi viene in mente un commento di una brava responsabile marketing di una nota azienda del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene che oggi mi ha detto: “Sto raccogliendo molti commenti contrastanti su questa edizione di ProWein”.

E non potrebbe essere altrimenti, le ho risposto, visto che stiamo vivendo una situazione assolutamente “contrastante”.

Evito di fare il solito sermone riguardo al fatto che le aziende che hanno preso bene i loro appuntamenti sono quelle che di fatto esprimono soddisfazione anche in relazione a questo ProWein 2024, più sottotono. Lo evito ma continuo a ritenere quest’ultimo aspetto l’unica ragione che legittima la partecipazione ad una fiera per operatori professionisti.

Mi vorrei invece soffermare su quelle che a mio parere, ma anche raccogliendo i commenti di molti espositori e parecchi visitatori, sono alcune evidenze rilevanti di questa trentesima edizione di ProWein.

La prima evidenza è che vi sono molti meno buyer nord americani e soprattutto asiatici. È lecito anche farsi sfuggire qualche volto occidentale ma è impossibile non rilevare che di occhi asiatici praticamente non se ne sono visti tra i padiglioni fieristici di Düsseldorf. Ma probabilmente, come mi hanno fatto osservare alcuni organizzatori di eventi b2b, oggi spostare buyer dall’Asia ha costi esorbitanti e anche il rilascio dei visti richiede tempi biblici.

Altra evidenza, direi eclatante, è la ridotta presenza di espositori francesi che ha costretto gli organizzatori a sparpagliare le aziende francesi nella medesima area degli anni scorsi ma con distanze ampissime tra uno stand e l’altro e con corridoi di passaggio larghi come campi di calcio.

Ma i padiglioni “francesi” sono stati anche quelli con una presenza di visitatori decisamente inferiore e devo ammettere che ho avuto la netta percezione che la Francia vedrà ridurre drasticamente la sua presenza al ProWein nel giro di un paio di edizioni. Sempre a quest’ultimo proposito, in quello che si può definire il “Fanta Fiere”, si è parlato addirittura di una sorta di boicottaggio da parte di alcune importanti aziende francesi che hanno esortato i loro buyer a disertare ProWein.

Ma aldilà di queste illazioni che trovano il tempo che trovano, è indubbio che questa edizione di ProWein ha testimoniato non solo l’evidente concorrenza di Vinexpo Paris ma più concretamente l’evoluzione di un nuovo assetto ma anche modello della proposta fieristica internazionale del vino. Ed è su questo fronte che a mio parere si deve aprire un importante confronto tra il sistema delle imprese e quello delle organizzazioni fieristiche.

Mi permetto a questo riguardo di esprimere alcune valutazioni che non sono frutto solo del mio pensiero ma anche di molti imprenditori e manager che ho ascoltato in questi giorni.

ProWein sicuramente cambierà pelle e forse non era quello che avrebbe voluto. Sono pochi a mettere in dubbio il suo ruolo anche nel prossimo futuro ma è evidente che quella leadership assoluta, indiscussa di essere l’unico polo fieristico internazionale del vino verrà quanto meno ridimensionata.

E le ragioni di tutto questo, lo ripetiamo da un po’, non sono da ascrivere solamente alla crescita di Vinexpo Paris ma in primo luogo a condizioni del mercato del vino in profonda trasformazione che implicano anche modelli fieristici diversificati.

Penso che a quest’ultimo proposito ProWein probabilmente tornerà ad essere una manifestazione più tedesca e magari attrattiva per mercati comunque strategici come quelli centro, nord ed est europei.

Questo non va considerato necessariamente un ridimensionamento ma un inevitabile processo di adeguamento verso i fabbisogni dei buyer che non possono ormai presidiare qualsiasi manifestazione internazionale e devono fare pertanto delle scelte.

Lo stesso investimento degli organizzatori fieristici e degli enti pubblici o parapubblici che li supportano non sono in grado di aumentare ogni anno sempre di più i loro budget per trasportare migliaia e migliaia di buyer internazionali nelle tre principali fiere mondiali del vino. Senza dimenticare che il numero di buyer, importatori e distributori in primis si sta assottigliando e nei cosiddetti mercati emergenti i numeri sono ancora ridotti.

Ultima annotazione prima dei commenti finali di domani. È sempre più chiaro – e questo ProWein 2024 lo ha evidenziato – che il mondo produttivo deve provare in tutti i modi ad aprire un nuovo dialogo con i consumatori finali. La percezione anche da Düsseldorf è di un mondo fatto di addetti ai lavori (tra produttori, buyer e media di settore) che hanno fatto fino ad oggi del loro meglio ma adesso i loro sforzi non sono più sufficienti per allargare il bacino dei consumatori.

Se a questo si aggiunge la potente lobby “salutistica” e la disaffezione attuale dei giovani consumatori nei confronti del vino è chiaro che non possiamo più illuderci che è sufficiente parlarci solo tra addetti ai lavori, comunicare solo tra di noi. Siamo diventati troppo pochi e purtroppo anche frammentati in maniera impressionante, noi italiani in primis.

Pertanto la guerra non è tra Düsseldorf e Parigi, ma tra “noi” pochi del vino contro i miliardi di persone che sono fuori dalle nostre fiere di settore.