Vino, birra e superalcolici perdono terreno, mentre rosé, Prosecco e ready-to-drink guadagnano quote di mercato. Il motivo riguarda meno la qualità nel bicchiere e più la libertà d’uso: prodotti semplici, senza regole rigide e pronti da bere. Il caso di Prosecco, Champagne e del virale “chicken wine” mostra come cambiano i gusti dei consumatori nel 2025.

“Are we really drinking less?” Questa è la domanda che Carla Buzasi, CEO di WGSN, e Marten Lodewijks, managing director di IWSR, si pongono in una recente puntata del podcast di WGSN.

La puntata è molto interessante e ne consigliamo l’ascolto, ma per velocizzare la scaletta come Carlo Conti durante l’ultima edizione di Sanremo, rispondiamo noi: sì. Lo dicono i dati, lo dicono i trend e lo dice pure il managing director di IWSR che, tra le altre cose, si occupa di analizzare il mercato delle bevande alcoliche.

C’è, però, un ma. Anzi, due.

Il primo è quasi scontato, e lo sanno bene anche i produttori che ogni anno guardano i volumi: beviamo meno, ma spendiamo un po’ di più. Non è solo inflazione che gonfia i prezzi in etichetta. Lodewijks lo spiega con una frase che vale la pena riportare quasi per intero: “se sono più attento a quanto bevo, quando lo faccio mi concedo qualcosa in più”. Il che sposta l’attenzione da “quanto” a “cosa”, e apre al secondo “ma”, quello davvero interessante.

Perché quel “meglio” non è più ancorato al prodotto che eravamo abituati a considerare premium. Migra. Non più bottiglie di superalcolici, ma lattine curate di ready-to-drink, con packaging da vetrina e un lavoro di produzione alle spalle che in passato si sarebbe riservato solo agli spirits. Vino, birra e superalcolici calano, i ready-to-drink no: in passato rubavano volumi soprattutto alla birra, oggi tolgono terreno anche a vino e distillati, per comodità e per varietà.

Il regolamento è: non c’è nessun regolamento

Ma se dovessimo scegliere un solo filo conduttore tra tutti quelli toccati nella puntata, non sarebbe il prezzo. Sarebbe questo: i prodotti che vincono oggi sono quelli percepiti come semplici, senza troppo snobismo e senza un manuale di istruzioni da studiare prima di stappare la bottiglia.

Prendiamo il rosé, Lodewijks lo dice chiaramente, il suo successo dipende dal fatto di essere, come sottocategoria del vino, la più flessibile. Non ci sono troppe regole da rispettare, lo bevi e basta.

Da molti considerato una versione del vino inferiore, ha avuto un boom non indifferente e sgranocchiato quote alle categorie più elitarie, più serie, più degne di considerazione. Tié! 

 Lo stesso pattern si ripete, quasi identico, nello spumante: forte crescita del Prosecco, calo strutturale dello Champagne. In parte è prezzo, certo, ma è soprattutto una questione di libertà: lo Champagne ha delle regole, il Prosecco no. In America ci fanno pure la mimosa, lo mixano e lo bevono come gli pare.

I numeri, negli Stati Uniti, raccontano lo stesso film. Tra gennaio e luglio 2025 il Prosecco ha superato lo Champagne sia in volume che in valore nel segmento spumanti, con il 30% di market share contro il 28% (dati SipSource, ripresi da The Drinks Business nell’articolo “Prosecco powers past US$500m in US sales as it outshines Champagne“). Il Prosecco vale ormai oltre 500 milioni di dollari di vendite USA, il 31% di conversione d’acquisto contro il 24% dello Champagne, nonostante quest’ultimo resti più conosciuto. Lo conoscono meno, insomma, ma lo comprano di più. E in Francia, patria dello Champagne, le vendite domestiche sono scese del 20% in un anno, mentre i consumatori si spostano su Prosecco e crémant. 

Non è un caso isolato, e non riguarda solo lo spumante. È lo stesso meccanismo dietro al successo di quello che su TikTok è diventato il “chicken wine”: un rosé francese della Valle del Rodano, prodotto da Famille Perrin, diventato virale per una gallina disegnata sull’etichetta. Costa poco, si beve senza troppi fronzoli e le recensioni che lo descrivono suonano quasi come un manifesto: fresco, coerente, di stile ma senza pretese. Un vino “da bere”, non da studiare.

C’è anche chi storce il naso, certo, e pure qualche recensione che lo liquida come sopravvalutato, ma il punto non è la qualità assoluta del liquido nel bicchiere. È che quel rosé, come il Prosecco, come i ready-to-drink premium, non chiede nulla a chi lo beve. 

Perciò, se alla domanda “stiamo bevendo meno?” abbiamo già risposto, ora si potrebbe chiedersi: cosa hanno di diverso i marchi che oggi vendono di più nonostante un mercato in calo?

Punti chiave

  1. Prosecco e rosé superano Champagne e vini blasonati grazie alla libertà d’uso, più che alla qualità.
  2. I consumatori bevono meno ma scelgono prodotti percepiti come premium e curati.
  3. I ready-to-drink tolgono quote a vino, birra e superalcolici per comodità e varietà.
  4. Negli Stati Uniti il Prosecco supera lo Champagne in volume e valore nel 2025.
  5. Il chicken wine diventa virale su TikTok per semplicità e packaging accattivante.