Principale mercato di riferimento per i produttori di vino italiano, gli Stati Uniti si riconfermano al primo posto per l’export delle imprese, le quali, negli ultimi anni e specialmente dopo la pandemia, hanno ridato un boost alle attività di vendita e contestualmente al marketing e alla comunicazione. Molte organizzazioni e Consorzi del vino hanno inoltre ripreso a promuovere attivamente i prodotti, attraverso eventi di degustazione, fiere e programmi di formazione per sommelier, addetti ai lavori ed enoappassionati. 

In questa intervista a Regine T. Rousseau, esperta di mercato, comunicatrice e personaggio televisivo, abbiamo analizzato quali operazioni di visibilità e promozione potrebbero intraprendere le realtà vitivinicole italiane negli USA. 

Le vendite di vino italiano negli Stati Uniti si riconfermano stabili: nonostante il leggero calo del primo trimestre del 2023, si tratta ancora del principale mercato di riferimento per i produttori. Che genere di azioni di marketing e comunicazione dovrebbero mettere in atto le cantine per vendere una bottiglia di vino in più? 

A mio avviso, quando si parla di vendite, non credo che esistano azioni singole da intraprendere. Per un’azienda è importante avere una strategia di marketing a lungo termine e ben delineata, e soprattutto capire il proprio pubblico e segmento di mercato di riferimento. Questo implica coinvolgere sia i professionisti del settore che i consumatori, con l’obiettivo di trasformarli in autentici sostenitori del marchio e ambasciatori del prodotto. La creazione di una connessione autentica tra azienda e pubblico richiede un impegno costante nella costruzione di relazioni e nell’offerta di un valore tangibile. Solo attraverso questa approfondita comprensione del mercato e il coinvolgimento dei vari attori, la cantina può raggiungere un risultato nel lungo periodo. 

Il 40% dei consumatori negli Stati Uniti fa ancora parte delle generazioni di età più avanzata, mentre, secondo il sondaggio Gallup Poll, il numero di adulti sotto i 35 anni che bevono alcolici è sceso al 62%, rispetto al 72% di dieci anni fa. Cosa dovrebbero fare le aziende per attrarre invece i bevitori più giovani, come i Millennial e la Generazione Z? 

I produttori dovrebbero prestare più attenzione alle nuove tendenze che stanno emergendo tra i giovani, come i vini “NoLo – No and Low Alcohol wines”, a bassa gradazione alcolica o alcohol-free. Questa crescente popolarità è guidata da diversi fattori trainanti, tra cui la crescente consapevolezza della salute e del benessere tra i nuovi consumatori, il prezzo e il packaging innovativo (ad esempio, i vini in lattina giocano un ruolo importante). In sintesi, la chiave per catturare l’attenzione dei “giovani adulti”, in particolare i rappresentanti della Generazione Z, è l’offerta di vini freschi, versatili e di facile beva, in grado di adattarsi alle loro esigenze e stili di vita, adatti a diverse occasioni d’uso, come serate e incontri tra amici. 

Chi sono per te i Guru della comunicazione del vino e perché? 

Non ho in mente un comunicatore specifico ma seguo attivamente molti dei miei colleghi del settore. In particolare, tengo d’occhio i principali Magazine e riviste del mondo del vino – come Wine Enthusiast, Wine Spectator e Decanter -, che si distinguono per le numerose iniziative che promuovono: degustazioni, interviste, approfondimenti ed eventi a tema. 

Riguardo a svariati eventi e fiere organizzati per il mercato statunitense, quale sarebbe a tuo avviso l’iniziativa perfetta per poter comunicare e promuovere il vino italiano?  

Non esiste l’iniziativa perfetta, ma la strategia per ogni realtà vitivinicola, che si tratti di una cantina privata, un Consorzio o un importatore, dovrebbe essere caratterizzata da molteplici attività, senza mai perdere di vista l’obiettivo di comunicare nella maniera più efficace la storia e i valori del brand. Dalle tradizionali masterclass alle esperienze più originali e innovative – come, ad esempio, eventi a tema legati al mondo del food pairing o della mixology, tour virtuali delle cantine, contest tra enoappassionati del vino e molto altro -, questa diversificazione di attività è essenziale per raggiungere un pubblico ampio e variegato e per catturare l’attenzione di appassionati e professionisti. 

In che misura le scelte politico-sociali delle aziende possono incidere sui consumatori? Per esempio, pensi che una cantina che sposa determinate cause – favorendo ad esempio l’assunzione di dipendenti donne o BIPOC – Black, Indigenous, (and) People of Color, abbia maggiori possibilità di vendita in un mercato come gli Stati Uniti? 

Alcuni statunitensi si sentono sicuramente più affini alle aziende che sostengono cause o diritti di certe categorie di persone, come donne, individui appartenenti a minoranze BIPOC – Black, Indigenous, (and) People of Color – o altre minoranze. Tuttavia, ritengo che la questione vada oltre la mera identificazione con gruppi specifici. Quello che sta diventando importante per gli acquirenti è sostenere i produttori che abbraccino una mission più ampia, incentrata sulla creazione di un ambiente di lavoro diversificato, inclusivo ed equo. Pertanto, per le cantine, investire in una cultura di diversità, inclusione ed equità è non solo una questione etica, ma può anche rappresentare una strategia di business vincente, per accrescere la propria reputazione e guadagnarsi la fiducia del consumatore. 

Per concludere, quali sono le prospettive future per il vino italiano negli Stati Uniti? 

A mio avviso le previsioni sono ottimistiche e il mio consiglio per gli esponenti del vino italiano è quello di continuare ad investire in marketing e comunicazione negli Stati Uniti, creando campagne innovative e coinvolgenti, mirate a condividere le storie e le caratteristiche uniche di ciascuna regione e realtà vitivinicola.

Riassumendo le parole di Regine T. Rousseau, le azioni chiave da intraprendere per il vino italiano potrebbero essere: 

  • La messa in campo di una strategia a lungo termine, evitando di portare avanti solamente attività “spot”. 
  • L’attenzione ai nuovi trend, come i NoLo – No and Low alcohol wines per attrarre nuove generazioni di bevitori e guadagnare fette di mercato. 
  • Sostenere iniziative etiche per un mondo del lavoro più inclusivo nell’ambito vino.  
  • Iniziative di promozione multicanale per attrarre professionisti e wine lover, dalle classiche degustazioni guidate ad iniziative più originali, senza perdere di vista l’obiettivo di comunicare al meglio il proprio brand. 
  • Investimenti mirati nel marketing e in campagne di comunicazione in grado di coinvolgere ed emozionare il consumatore finale.