Il mercato statunitense del vino attraversa una fase di trasformazione, segnata da calo dei consumi, crescita di alternative analcoliche e pressione dei nuovi trend come RTD e cannabis. In questo scenario, Felipe Gonzalez-Gordon evidenzia come le cantine possano trovare spazi di crescita, puntando su strategie mirate e sul valore distintivo dei vini europei.
In un momento in cui il settore vinicolo globale è sotto pressione a causa del calo dei consumi, del mutamento demografico dei consumatori e della forte concorrenza da parte di bevande alternative, gli Stati Uniti restano un mercato tanto esigente quanto indispensabile. I produttori devono confrontarsi con dinamiche rilevanti come quelle dei Ready To Drink, delle proposte analcoliche e con i cambiamenti di consumo nell’on-premise. Felipe Gonzalez-Gordon, Chief Operating Officer di Colangelo & Partners, agenzia statunitense di comunicazione integrata e pubbliche relazioni, condivide con noi la sua visione del mercato e alcune indicazioni su come affrontarlo.
Guardando al mercato statunitense quali ritiene siano oggi le sfide più urgenti ma anche le opportunità più interessanti per i produttori che vogliono crescere in quest’area del mondo, in un contesto di consumi in calo, target in evoluzione e pressioni commerciali crescenti?
È un momento complesso per l’industria del vino: dazi doganali; calo dei consumi dovuto a preoccupazioni per la salute, con la categoria analcolica in crescita, in base ai dati Nielsen, di circa il 31% sull’anno; l’utilizzo di farmaci GLP-1 (Glucagon-Like Peptide-1) per la perdita di peso, con una riscontrata associata riduzione dell’assunzione di alcol (fonte JAMA – Journal of the American Medical Association); la crescita dei RTD, per i quali i dati IWSR (International Wine & Spirits Research) mostrano un CAGR del +14% tra il 2019 e il 2024; il consumo di cannabis; tutto ciò, mentre il vino fermo registra un calo del 4%.
Allo stesso tempo, la produzione vinicola statunitense non può soddisfare tutta la domanda. I consumatori americani continuano ad apprezzare le regioni e gli stili vinicoli europei, che non sono facilmente sostituibili.
Naturalmente è più facile fare affari con il vento in poppa, ma anche oggi ci sono opportunità, per le cantine, di consolidare la propria posizione sul mercato e persino di entrarvi per la prima volta, se disposte ad adattare il proprio marketing mix.
In mercati come quello statunitense il canale on-premise ha subito profondi cambiamenti negli ultimi anni e anche le dinamiche del retail si sono evolute. Quali segmenti di mercato vede oggi come i più promettenti in termini di crescita per i produttori?
Se consideriamo il potenziale di crescita sulla base dei volumi venduti, direi il retail: l’off-trade ha rappresentato circa il 76,6% del fatturato di categoria negli USA nel 2024. Ma non è facile generalizzare. La scelta del canale dipende da molteplici fattori, tra cui prezzo, paese d’origine o categoria di prodotto, livello di supporto commerciale. Il retail è il canale più grande in termini di volume e valore, ma è anche affollato e competitivo. Richiede una brand story convincente che differenzi dai concorrenti e un supporto di marketing costante. All’interno del retail esistono sottocategorie: enoteche indipendenti, supermercati, catene specializzate. Ognuna richiede un approccio diverso.
Le vendite on-premise di vino hanno totalizzato circa 13,8 miliardi di dollari nel 2024 (−5,3% sull’anno) secondo CGA di Nielsen. Questo canale, in alcuni casi, ha però il vantaggio della presenza di sommelier in grado di presentare i vini ai consumatori, e offre la possibilità di provare vini al calice.
Il canale online è in crescita, con l’e-commerce globale di alcolici proiettato oltre i 36 miliardi di dollari entro il 2028 (circa +20% in valore nel periodo 2023–28, a dati IWSR), ma resta relativamente piccolo in confronto ai canali principali.
Le opportunità possono quindi variare da un brand all’altro, ma è importante avere una strategia, capire come il proprio marchio si inserisce e costruire un chiaro percorso verso il mercato, in collaborazione con importatori e distributori.
Quali mercati geografici considera attualmente i più complessi e quali invece offrono le maggiori opportunità per i vini italiani?
I mercati costieri, in particolare la East Coast, mostrano in generale affinità verso i vini importati: sono più densamente popolati e sofisticati, ma anche altamente saturi. Per questo ritengo che i mercati secondari e persino terziari del Paese rappresentino un’opportunità. Sono meno visitati dagli esportatori e quindi c’è meno competizione.
Punti chiave:
- Consumi in calo: salute, farmaci GLP-1 e alternative analcoliche stanno riducendo l’assunzione di alcol;
- Nuovi competitor: forte crescita di RTD e cannabis, che attraggono fasce giovani di consumatori;
- Strategie mirate: servono marketing differenziato, brand story solida e partnership con importatori/distributori;
- Mercati emergenti: chance nei mercati secondari e terziari degli USA, meno saturi rispetto alla East Coast.
